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精准 创意 情感 解密营销案例成功之道

2013-08-02 10:12 发表于 IMCC

  在“营销为王”的当下,拿不出经典营销案例充门面的企业简直没脸再混了!无论喊着“精准”的口号,还是打着“互动”的旗号,那些经得住考验的出色营销案例总有其不可或缺的特性。在第五届金网奖暨2013网络营销高峰论坛案例紧张评审之际,让我们与专家评委一起解密营销案例成功之道。

  如今,移动终端不断丰富,移动互联日益普及,社会化媒体风生水起,大数据技术日臻成熟……互联网传播环境发生巨大变革,而这让企业迅速进入以人为本的“人3.0”营销新时代,获得前所未有机遇的同时,也迎来了来自营销概念与方式的诸多挑战:为什么一张明星怀抱玫瑰的微博照片就可以轻而易举让花店赚得盆满钵满,而一众企业费尽心机倾力投入却总是收效甚微?一则出色的营销案例究竟应具备怎样的特质?

  精准:天时地利人和

  “人3.0”时代的行为数据正向着数量庞大、结构复杂、需求多样的趋势迅速发展,而大数据技术的日益成熟让企业营销不断追求更加精准成为可能。“精准高效”,早已成为一则案例成功与否的最重要特质之一。

  “基于现代信息技术的互联网正使得越来越多的用户在多终端产生跨屏网络行为,并且可以根据自己的兴趣爱好选择其所需要的信息,他们的行为正变得更加碎片化与个性化。”传漾科技资深副总裁刘毅表示,“优秀营销案例要想有效吸引用户的注意力,必须真正了解用户需求,注重营销行为的互动性与参与度,并通过合理的方式,在正确的时间、正确的地点接触到正确的受众,做到‘天时地利人和’。”

  缔元信总裁梅涛同样认为,成功营销案例应该在正确的时机、以正确形式、通过正确的渠道,把正确的信息传递给正确的受众,从而达到预期的效果;能够用“可承受”的成本对上述过程进行全过程、全样本的记录,并高效处理因此而积累的海量数据。

  曾于第四届金网奖获得“网络视频营销奖银奖”的奥美世纪“361°热爱体微电影”传播案例,可谓精准营销典范:其根据主题选定年轻时尚有活力,年龄在18~28之间的大学生与年轻白领为特定受众,通过在受众偏好度较高的门户、社会化媒体及视频网站开展趣味性较强的互动活动,引发受众积极分享交流,最终将营销推向高潮。

  正如中国互联网协会秘书长卢卫所言,“人3.0”时代下优秀的营销案例一定要以受众体验和价值为驱动,能够精准满足受众在某一地点、某一时刻特定需求,并能够与受众保持有效、即时互动。

  创意:触发沟通元

  无创意不营销。在受众欣赏口味日刁的今天,创意的好坏很大程度上直接决定了营销活动的成败。

  “如果一定要给成功案例找到一个共性,那就是‘创意’,在社会化媒体不断成熟的今天,可称之为‘沟通元’。” 第五届金网奖案例评审主席、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为,好的营销案例都具有非常鲜明的沟通元,它能够引起生活者的关注、讨论、参与及协同。“真正好的沟通元一定是实实在在的,能够贴近每一个相关生活者的情感和需求。”

  凭借着将欢乐谷游乐项目制作成线上互动游戏的多项创意,由好耶网络传媒为深圳欢乐谷五期开业打造的“开心大排队,一起去尝鲜,插队有‘礼’,挣积分”营销活动,带来了意想不到的传播效果。在该案例中,网友不仅可以提前在线体验游乐项目,还可在游戏中直接生成具有本人照片的明信片,分享给更多好友。

  在原宇龙酷派公司副总裁苏峰看来,优秀的营销案例在富有创意之余,还应该代表企业完整的互联网营销思想和营销策略,为企业可持续发展起到支撑作用,“若只是一个传播活动,很容易只会昙花一现”。

  情感:不经意间引起共鸣

  不论是爱情、亲情还是友情,如今越来越多的营销创意开始走情感路线,若运用得当,往往收效可观。

  宝宝健康是每一位母亲最挂心的头等大事。在为惠氏肠道活力组合新配方婴幼儿奶粉制定营销策略时,好耶通过市场调研了解到,消费者对于宝宝肠道健康的重视度有待提高,同时他们更乐于在遇到困惑时首选网络寻找解决方法。为此,好耶细致入微地针对母亲爱子天性,通过专家视频在目标受众最为活跃的母婴类垂直网站及SNS等平台做足传播,最终实现了由点(注重宝宝肠道健康的用户)到面(关注宝宝全营养吸收的用户)的突破。

   “‘人3.0’时代的最大特征,是每一个消费者拥有更强烈的表达与参与愿望,其需求与兴趣变得更加个性。企业应该想方设法为他们带来多样化、个性化、情感化的互动体验,从而推动企业营销。” 美团网市场总监左潇如是称。

  webpower中国区客服部副总监Kidd Ouyang欧阳骁琦则认为,经典的案例应该能在不经意间引起大家的共鸣。“如在用户不熟悉的情况下突然出现的熟悉场景、体验经历等,聪明地利用当下社会热点现象或事件等加以创造,往往会触发受众的情感共鸣,从而达到较为显著的营销效果。”

  据了解,即将于今年10月15日~16日举办的第五届金网奖暨2013网络营销高峰论坛,目前已进入“案例初评”(7月24日~31日)阶段。本届“金网奖”将设置“整合营销奖”、“视频营销奖”、“社会化营销奖”、“电子商务营销奖”及“移动营销奖”五大奖项,并特设年度最佳媒体奖、年度最佳十大代理公司、年度最佳十大网络营销广告主及年度网络营销新锐人物四类大奖。最终奖项的产生需经过案例初评、专业评委线上打分(8月8日~19日)、案例整理(8月20日~29日)、专家评委线下终选(8月30日)等环节。

  为充分保证本次评选活动的专业与公平,第五届“金网奖”特邀北京大学新闻与传播学院副院长陈刚担任评审团主席,百度副总裁王湛、微软亚太媒体负责人杜美红、蓝色光标数字营销业务总裁熊剑、电众数码执行副总经理尹敬业等业界专家与企业营销精英共同担当评审,着力打造一支业内最具影响与权威的评审团队。

    金网奖官方网站http://www.imcc.org.cn/zt/jinwangjiang2013/defaultindex.shtml

   白皮书有奖调查:http://www.chinabyte.com/w/h/edm/20130725_diaocha/?udbUser_source=imcc

    网络营销工作委员会 新浪微博:http://weibo.com/imcc2010

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