《何以笙箫默》里那些植入你真得看懂了吗

2015-01-29 15:18   发表于IMCC

  旨在为大家带来最有益的营销知识的“金网奖学堂”第二期昨晚8:00如期开课。这次选定的主题是时下热播的《何以笙箫默》中那些琳琅满目的植入广告背后的秘密。“金网奖学堂”主办方网络营销工作委员会特意邀请了承接该剧植入营销的合润传媒副总经理林怡天担任主讲嘉宾,为近300位来自众多企业市场、品牌部门的学员们详细解读了植入营销的现状与误区。

  就在被阉割了胸器的《武媚娘传奇》狠抓全民眼球,满脸锅灰、残酷写实的《老农民》赚足人们眼泪的时候,没有多少制作成本,事先也没怎么宣传过的《何以笙箫默》突然热得一塌糊涂,有着良好口碑的原著小说,以及40岁依然俊朗潇洒的钟汉良着实让这部剧赚足了眼球。

  当然,除了颜值爆表的男神女神与缠绵悱恻的揪心爱情之外,最令人难忘的恐怕就是那些琳琅满目的植入广告了。何以琛向赵默笙求婚时的佐卡伊【真爱皇冠】经典六爪钻戒,萧筱惯用的草木之心蚕丝面膜,不仅自然贴切,据说广告效果也不错。不过,还有些植入却引发了一些吐槽,比如,除了男猪角所有人一律驾驶的海马,无论友人聚会还是商务合作总是“无处不在”的rio。

  在“金网奖学堂”第二期课堂上,合润传媒副总经理林怡天为学员们解读了《何以笙箫默》中那些琳琅满目的植入广告,以及当前我国品牌内容营销(植入只是其中一种形式,下文会有详述)的特色与误区。

  下面是“金网奖学堂”群主崔婷婷(江湖人称“雷婴”)为您亲自整理的课堂笔记。

  先回顾一下《何以笙箫默》是如何植入哒。

    佐卡伊以“献给执着于为爱寻觅永恒信物的人”为品牌定位,作为剧中主角何以琛、赵默笙求婚钻戒,彰显始终如一的执着真爱。

  契合剧中多次出现的“my sunshine”字样,合润为剧中人物定制了一款佐卡伊SUNSHINE字母链。 (看下图女主脖子)

  海马汽车,不仅通过情节展现了车辆口播省油,空间大等性能,还上演了一出海马男车主停车场英勇救海马女车主的故事。

  草木之心则以剧中村模潇筱这个大明星用的护肤品的形式,强调“追求自然,释放真我的美丽之旅”。

  如何赚钱?观众买同款,与艺人分成!

    林怡天:《何以笙箫默》采用的合润今年新推出的业务模式,即以内容为纽带,有效联结客户、片方及受众,让他们形成紧密的共同体“潮计划”。具体做法是,除了品牌方和制片方之外,把观众拉进来,以同款正品的方式,在影视剧播出期间,直接促进销售。

  同过往模式不同的是,过去的品牌内容营销,使用肖像授权很难,尤其是剧中一些特别的形象,但其实这些形象对销售是非常有帮助的。因此我们采取让观众买同款,并给与艺人一部分费用的方式来解决这个问题。比如佐卡伊SUNSHINE字母链在1月25日营销项目收官的第二天,这条字母链的销量已近700条; 27日,销量突破800条。

  植入只是品牌内容营销一部分

    林怡天:现在对于植入营销,广告主越来越看好。在硬广越来越弱,渠道越来越多的情况下,可以打通平台的品牌内容营销影响力必然越来越大。

  品牌内容营销,目前最大的误区是很多人把内容营销和植入等同起来。植入只是品牌内容营销的一部分,而内容营销是以内容为基点,在一个阶段内利用话题效应来带动品牌,实现整体传播。

  三个效果评估标准

    林怡天:品牌内容营销效果评估的标准有三个。

  一是从品牌与内容的契合度,主要从演员,题材,平台等多个维度来考量;

  二是植入方式,或者说是否在不破坏剧情的情况下被人记住,简单的说,依托剧情,而不是串改剧情;

  三是话题创造的效果,即在提及到项目的同时,对于品牌的提及度有多少。

  如何选剧?关键看观众是不是爽!

    林怡天:国产剧贴近国内生活,容量最大,能够讲的故事最多;韩剧针对网络、年轻人群,故事和服装风格比较时尚,适合更潮的品牌;好莱坞电影对于树立品牌的国际化形象非常有帮助,也会让观众更容易感觉很高大上。

  当然,从操作的角度来说,各类项目之间并没有性价比的区别,就像火锅和日料都能吃饱,关键在于观众觉得是不是爽了。

  开拓一些你从没想过的诉求

    林怡天:成熟品牌能够更好地巩固或者开拓观众的消费习惯。比如红牛,原来是人们困了累了才喝,现在通过植入开拓了早餐喝,加洋酒喝等诉求,这些都非常容易通过情景式植入来表现,而不会造成固有消费者的感知混乱。

  新兴品牌更加强调曝光度,也就是通过短时间的项目传播,实现多频次教育。比如说佐卡伊项链,也许它并不非常知名,但通过巧妙植入能够立即实现销售。

  关注度太高,难免吐槽

    林怡天:对于“度”的把握,植入是否破坏剧情的完整性,这是最关键的问题。

  从《何以笙箫默》来看,其实很多品牌的出现都比较符合当下情节与场景,我们没有让它们以不合理的方式出现。至于个别观众反应“生硬、频繁”的问题,我认为可能是这部剧的关注度太高了。就像某些网友针对一些热播电视剧,一帧帧地去看寻找穿帮镜头然后吐糟一样。只能说,网友太强大(大笑)。事实上,合润一直非常关注观众的感受,每次植入都要在剧本内费尽心思的进行挖掘。

  总结发言:一个好的植入营销应具备哪些特质? 林怡天:出色的植入,我认为首先是匹配的问题。内容的匹配度、品牌的匹配度与平台的匹配要三方达成一致;其次,播出之后一定要形成话题与讨论,哪怕是吐槽;第三,品牌与内容联合,要给观众提供一个无限的想象空间。满足这些条件就会有好的效果。

 

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