映盛中国谭运猛:洞悉移动营销的核心驱动力

2015-10-27 20:37   发表于IMCC

  2015年10月25日,第22届中国国际广告节传媒论坛在西安成功举办,该论坛被誉为中国传媒界的“百家讲坛”。国内知名互联网营销专家,映盛中国创始人兼CEO谭运猛博士受邀参加,并发表了以“洞悉移动营销的核心驱动力”为题的主题演讲。


  谭运猛博士指出,随着媒体的不断变化,用户的聚合阵地也在不断迁徙,用户从门户迁徙到社交平台,现在又逐渐迁徙到各个社群,当前每个人都有一个或多个社群圈子,如各种兴趣群、产品群、工作群等等。同时,随着移动互联网技术的发展,用户的形象在不断清晰。我们都知道以BAT为代表的公司正在利用所拥有的大数据为用户精准画像,BAT自建的DMP平台通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等信息数据之后,完美地抽象出一个用户越来越清晰的全貌。同时,随着媒体的发展,用户与品牌的沟通方式正在不断发生变化。最初用户是单向被动接受品牌信息,随着社交媒体的出现,用户逐渐习惯于与品牌的双向交流,当移动互联网迅速普及后,用户逐渐主导了与品牌的沟通方式。各个品牌的成长越来越依赖于用户产生的内容,每个人都会在各个圈子里通过文字、声音、视频、图片等尽可能地展现自己,这些用户产生的关于品牌的内容,就形成了企业的重要的品牌资产。

  谭博士指出,用户的这些变化说明用户的主权正在回归。实际上,很早就有人提出用户主权的营销理念,早在19世纪马歇尔·菲尔德就提出“顾客就是上帝”的理念,在二十世纪,哈耶克提出了“消费者主权理论”的概念,同时,舒尔茨等众多专家学者也提出了“以消费者为中心”的营销理论。然而,长期以来,受制于各种原因,用户从未获得真正的主权。首先,用户不具备选择权,长期以来,由于商品存在稀缺性,厂商都是批量生产同质化的产品,用户实际上是不具备真正的选择权利的。其次,主流媒体被厂商控制,用户不具有真正的发言权。同时,厂商习惯了根据自己假想来开发、设计和开发产品,并没有让用真正参与进来,用户也缺乏参与的主动意识,而是习惯于被动接收。

  谭博士指出,移动互联网的发展使得用户逐步拥有了主权,首先,社会化媒体和自媒体的蓬勃发展使得每一个用户产生的内容都可能引起巨大的影响。其次,由于商品的极大丰富和充分的竞争,用户具有了完全的选择权,大工业大批量生产正在转入个性化柔性定制生产。同时,用户主权意识也在逐步觉醒。

  谭博士指出,用户主权的回归,带来移动营销的最大变化是使得定义品牌的主体发生了深刻的变化,我们都知道,很长时间以来,厂商习惯了关起门来搞产品研发、设计和生产,产品生产出来以后再找4A公司挖掘产品的USP、进而通过媒体进行灌输式传播,这种方式强行向用户推广和建立品牌的内容,在这个时期,定义品牌的主权的厂商。近年来,这种由厂商定义品牌的传统方式越来越遭遇到挫败,用户开始参与到产品的研发和生产环节中来,产品最终的品牌建立要依赖于用户口碑所积累的内容资产,用户定义品牌的时代到来了,用户获得了定义品牌的主权。

  谭博士说,移动互联网时代企业的品牌将主要依赖于用户创作的内容来建设,用户主权也就成为了移动营销的核心驱动力。如何让用户主权全面回归成为移动营销的关键,我们认为主要从产品主权、服务主权、营销主权三个方面去实施。

  最后,谭博士列举了一个相关案例,黑金根玛咖是云南白药生产的一款顶级黑玛咖产品,映盛中国全程主导了产品从研发到生产,从营销到销售和服务的全体系构建,通过2万人次的网络问卷调研和超过多款产品的网络用户口碑分析,邀请用户一起制定了产品服务内容,针对用户最为关心的溯源和防伪问题开发了实时在线溯源防伪平台,让用户在体验产品和服务的过程中创作和分享内容。最终依赖用户创造的内容形成的口碑建立起了强大黑金根品牌资产。


  映盛中国,作为最早涉足互联网营销的专业服务商,在互联网互动整合营销和移动营销领域拥有强大实力和卓越口碑,立足于多套自主开发专利技术的互联网营销与网络公关执行分析系统矩阵,为客户提供:互联网互动整合营销规划与执行,互联网公共关系(EPR),社会化媒体营销策略制定与实现,移动营销策略制定与执行,互联网舆情定制化解决方案&分析报告,以及快速实现销售线索或品牌效应增长的各类整合营销服务组合。

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