APP太大 谁都想进去看看!

2015-09-14 11:28   发表于IMCC

  作者:袁俊

  “我们希望做一个APP,在这个APP平台上,我们计划Balabalabala~~从而形成Balabalabalaba~~为此,我们已经成立了专门的APP技术研发团队,根据我们的规划,APP将在这个月底上线……”类似的话术,笔者大约每个月会从不同企业的负责人嘴里,听到5-15遍不等,耳根最清净时,每周听一遍,最崩溃时,每两天听一遍,信息轰炸密度,已经可以达到笔者几乎听到第一句,就会自动脑补对话者后续的每一句话,并且条件反射般的开始对嘴形,甚至于不由自主自己的嘴唇也开始蠢蠢欲动起来。

  企业需要APP么?这似乎是一个不需要证明的命题,每个人都知道,移动互联网时代来了,而移动设备上的消费者不同于PC端网民的浏览器触网,得依赖一个个垂直APP实现各种需求,而对企业来说,使用APP获取,沟通,粘连消费者貌似一个天经地义的逻辑推导,更多的企业APP项目负责人听到质疑时,甚至会用一种看待白痴的眼光看着发言者,就算嘴里没有吐出什么不敬之词,“你丫就是一傻逼”的内心戏却被表情与眼神深深出卖。

  但我们仍然需要探讨这个问题——企业需要APP么?

  环顾每一位用户(消费者)在移动设备上安装的APP数量,我们会发现,形成主流安装量的仍然是高频APP应用,诸如社交,资讯,视频,电商,音乐,阅读,游戏等,相对中低频的工具类APP也会得到一定的装机量,可这种安装量与触发量的比例却远远低于中高频APP应用。既然如此,首先面临的命题,并不应该是“企业需要APP么?”,还原出来更接近真相的问号,应该是“什么样的企业需要APP?”显而易见,这将由企业向消费者提供的产品/服务属性而定,而非决定于企业的决策部门。而进一步延伸出来的问号,应该是“如果企业需要APP的话,需要什么样的APP?”这个问题,决定权在于消费者特征与需求类型,而不在于企业的自我意淫。

  判断这两个问号,至少需要回答三个问题:

  问题一:企业与消费者之间的交易关系频次:绝大多数企业,系垂直行业企业(除非是百货零售企业或者本身就是电商平台),对垂直行业企业来说,产品的类别与SKU是有限的,且受到不同的行业特征决定。消费者对企业商品需求频次,将决定APP的搜索与购买频次,如果是中低频需求商品且商品互相替代性强,则企业构建电商类APP的可行性需要谨慎探讨;需要考虑的是,当APP推广成本刚性存在,而APP能从营收端给到的回报相对较低可能性时,是否需要建立APP或者说是否需要建立销售导向的电商APP;

  问题二:企业与消费者之间的商品/服务区隔:商品的交易频次,受到客观行业特质决定,但企业所提供的商品,是否会需要更多的衍生服务或者增值服务?如果说,某个行业企业除了提供商品之外,其商品交付商业价值同时,还会存在源源不断的后续维护保养咨询等需求,则APP仍然有存在的必要,将帮助企业获取与消费者更多的服务端维系,并且为消费者在企业交易体系内的生命周期延长起到关键作用;反之,亦然;

  问题三:消费者与消费者之间,基于企业商品是否会存在社交兴趣关系的可能性?假设某些行业商品的消费者,就商品可能建立起兴趣社交,或者兴趣社群,则APP立项,研发,战略目的,均建立在帮助消费者兴趣社交的出发点。显而易见,这种“兴趣社交”的假定适用范围并不很大,很多企业看多了“社群营销”之类的文献,很容易形成错觉,认为消费者百分百会形成基于兴趣的社群,进而APP能为企业的后续商业利益形成机会。实质上,这无疑是一种悖论,“兴趣社群”有着很强的商品属性在内,如果是母婴类商品,婴幼儿妈妈针对营养,成长,健康等话题会有很多的讨论话题存在,而如果是黑电白电,则很难想象会有一群消费者聚拢在一个APP社群内为家里电视机或者冰箱讨论不休。

  上述三个问题的回答,将帮助企业在启动APP立项之前寻求更为精准的立项可行性以及立项目标,严格意义来说,是否需求一个APP,与企业的行业属性以及和消费者之间的交易关系类型首要相关,从投入产出比的角度来说,APP的建设会比轻应用(譬如微信H5页面)更多成本投入,而APP的推广也需要企业的投入,企业对APP带来商业回报的战略期望值,将成为APP立项选择的最关键指标。

  另外,将问题进一步提升到更高的企业战略决策层面来审视:中国企业的发展之路,多发展于过去30年,也就是改革开放全面开启之后,短短三十年的商业发展道路,令中国存在商界的客观短板,即很多企业家会短视认为营销是企业的核心竞争力,实则不然,企业的商业利润源于营销提升,供应链背后的成本下降,企业决策精准性,管理效率等多个维度——从这个角度看待问题,APP的存在并不一定服务于消费者,同样可以服务于企业的供应链效率,决策效率或者管理效率,帮助信息从终端到各个业务面的零滞后分析与传递,这个层级看待APP对企业必要性与否的问题,则困惑中的企业会发现,功能化的APP可为企业带来帮助的方向即为宽泛,而不会简单局限于连接企业和消费者两者之间。

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