30秒2500万!超级碗与春晚天价广告内幕大起底

2015-03-19 17:38   发表于IMCC

  金网奖学堂昨晚举行了第三期也是年前最后一期营销沙龙。趁大家正对曝光春晚各类消息乐此不疲,“美国春晚”超级碗又刚刚震撼落幕,本群请来了广告门CEO劳博为330位学员分享了“超级碗与春晚天价广告大起底”。干货太多,众多小伙伴给群主雷婴发来贺电:金网奖学堂的嘉宾分享实在棒呆了!

  距离除夕还有5天,网上到处充斥着对春晚节目与明星的种种猜测。虽然不少人都觉得春晚越来越不好看了,但有一点可以肯定的是:春晚的广告创意越来越有意思了。

  此前不久,被认为广告比比赛好看的超级碗【美国国家美式足球联盟(也称为国家橄榄球联盟)的年度冠军赛】刚刚结束。这个堪比中国春晚的电视节目早已成为顶级品牌广告的绝佳展示平台。

  至于春晚广告相关数据以及超级碗到底有多牛,搜索一下便知,本文不再赘述。

  超级碗与春晚营销相同点:30秒约2500万元,均为全球最昂贵的广告平台;食品、饮料等传统行业依然是投放主力;高科技企业身影越来越多;广告创意水平越来越高。不过,如果说超级碗广告不逊于好莱坞大片,那么春晚广告相比之下依然稍嫌粗暴简单。

  文字之后是超级碗与去年春晚最经典的广告链接,每一个都堪称经典,不妨在wifi环境下点击赏析一下。

  以下内容尽量还原了广告门CEO劳博的演讲实录。

  超级碗的广告正在变长: 60秒及更长广告达22条

  庞大的观众群体与集中赛制让广告主趋之若鹜。自超级碗引入广告起,费用已翻了125倍。如今,30秒的超级碗广告,价值已飙升到450万美元,2014年底这一场共有69条广告出现,总金额达3.6亿美元。

  高昂的费用也抵挡不住广告主的热情。微软在今年超级碗斥资1500万美金播出了两条60秒广告。由此,一个值得注意的趋势是,超级碗广告正在变长:根据Kantar的数据,2014年超级碗期间共有22条60秒或更长时间的广告,在超级碗广告中占据40%,创下1984年以来的最高值。对此,有媒体认为:“众品牌商目前将这项体育盛事作为一个借品牌力量唤醒观众内心情感的有利契机,而不是单纯炫耀产品或是博得观众一笑。而要引起观众共鸣并让他们落泪是需要时间的。”

  超级碗广告堪比好莱坞大片 冲击当周北美票房

  超级碗里的广告,大多是品牌形象而非产品形象,所以是广告大片,极为好看过瘾,相当于好莱坞顶级制作。所有的明星和制作团队都希望加入顶级广告作品制作,以图名利双收。

  一个奇妙的现象出现了:据了解,超级碗的观众中,有1/12的人是为了看广告和中场秀。此长彼消,北美2月首周电影票房遭到了超级碗大赛的冲击,周末仅收入1.02亿美元。

  超级碗广告费由市场自动调节 媒介公司至关重要

  超级碗的广告费不断攀升,不过攀升的幅度都由市场自动调节,更多的顶级媒介公司充当了议价调节的重要使者,他们代表品牌和超级碗组委会充分博弈,保证了价格攀升幅度的合理性。

  媒介公司主要靠售卖媒体资源获利,是最会买媒体版面的专家。

  超级碗有4个小节,中间是休息时间,也就是娱乐互动狂欢时间。这个时间正好是品牌的最佳植入时机。超级碗开播之前的社会化传播则加速了传播速度和范围。

  春晚零植入令央视三年损失17.5亿元

  2001年春晚首播当天观众6.38亿,到2014年这个数字增长了6700万,成为7.05亿。14年来,春晚首播收视率每年都超过了30%,其中2005年最高,达到37.6%,加上电视时移、网络直播、多屏累计总收视率为33.15%。春晚也是全球直播,加上海外华人,估计总收视也有近10亿。

  2010年,虎年,央视春节联欢晚会以近6.5亿广告费创下历年收益新高时,观众对春晚广告批评之猛烈也达到了历年新高。口诛笔伐的舆论压力之下,央视春晚剧组终于在2011年宣布春晚“零植入”,至2012、2013年,央视更进一步发出了“春晚零广告”的声明。据不完全统计,抛除物价上涨通货膨胀等因素,央视三年来为维持一个“纯洁春晚”的承诺,至少少挣了17.5亿元。但,即便如此,春晚其它形式广告依然天价。2011年春晚,“我最喜爱的春晚节目评选”冠名费最高达到了1.26亿,零点报时最高时也曾超过5000万,再加上晚会开始前的贴片广告,保守估计总广告收入就将近2亿。

  据某媒介公司高管透露:央视目前采用春晚套装的形式售卖春晚前后各30分钟的广告位置,最贵的部分,15秒单价售卖超过2000万,30秒超过4000万,1分钟的单价超过6000万,价格不逊色于超级碗的价格。

  互联网纷纷在春晚露脸 酒类保险类淡出

  让时光回到五年前。当李彦宏在2009年春晚中露脸8次之后,人们惊讶地发现,原来一向标新立异的互联网公司也开始懂得在春晚这个中国最传统的节目中发出声音了。当然,百度并非第一个登上春晚的品牌,只是因为影响力够大,被大家深刻记住了。

  最近两年,百度、腾讯、小米、京东、360等互联网品牌的广告纷纷在春晚开播前10分钟的黄金时间中亮相。在传统的酒类、保险类品牌虽占据主流但正渐渐淡出人们视线的同时,越来越重视自身品牌强化且财大气粗的互联网公司们成为新的主角,让春晚成为了后者的新战场。

  腾讯已中标“2015年CCTV春晚独家新媒体互动合作伙伴”,成为羊年春晚唯一的新媒体互动合作伙伴。至于备受关注的“2015年春节贺岁套装广告”则由十余家企业中标,据悉价格超过3.1亿。

  春晚广告的三种历史形式

  A 硬性广告:卖价高,总体收入近2亿;不差钱的汽车、IT、日化、酒类品牌更多采用这个招式。

  B 植入广告:体验差,一条超半亿;2010年,汇源果汁据说为此砸下了不少于6000万在刘谦的魔术节目中,此举被认为是笑谈、浪费。

  C 其它形式:企业老总特写、片尾鸣谢,价值百万;算术题+脑筋急转弯。

  春晚正步入明码标价 领导定价局面不再

  央视春晚广告正在步入明码标价的市场化环节。在每年央视黄金时段的招标开始前,大部分时段的广告买家都已经落实。春晚广告作为其中最为黄金的时段,在现在和未来都会成为有志于内容营销的品牌们争抢的时段。

  以前领导定价的局面不复存在。品牌、代理公司们才是真正的定价方,方式是拍卖。

  Q&A

  学员:超级碗与春晚效果对比如何?

  劳博:超级碗与春晚两个平台的品牌广告投放,一般都没有明确的KPI指标,直接比拼创意能力,谁家创意强、故事好,谁就形成品牌热点,可以说,这是两个全球最佳的广告平台。

  学员:为什么国外的广告艺术感特强,国内的则相对简单粗暴呢?

  劳博:创意和氛围在国际上是极受尊重的,在国内还在缓慢形成中。中国的创意界正在发力。总体来说是文化差异所致。中国目前只有5%的广告超级有创意,国际上应该已经有50%具备超级创意。策略+创意,一定能帮品牌致胜。

  以下为超级碗与春晚经典广告赏析:

  http://v.qq.com/page/m/i/z/m0125ix3oiz.html?start=4

  Jeep2014春晚广告《每个人心中,都有一个JEEP》

  http://www.tudou.com/programs/view/m95BG-R326Y/?resourceId=434532689_06_02_99

  Jeep2015春节微电影预告谢霆锋篇

  http://www.tudou.com/programs/view/1y2V0zEko4Y/?resourceId=434532689_06_02_99

  Jeep2015春节微电影预告王石篇。

  http://www.tudou.com/programs/view/0JUloa0w_qY/?resourceId=434532689_06_02_99

  Jeep2015春节微电影预告刘强东篇。

  http://v.qq.com/page/h/f/j/h0015ihk9fj.html?start=124

  微软2015超级碗两支广告

  http://v.qq.com/page/k/m/s/k0146ozubms.html?start=3

  百威2015超级碗广告:丢失的小狗,超级碗最佳广告候选。

  http://v.qq.com/page/h/7/0/h0145b30070.html?start=1

  卡乐星汉堡2015超级碗广告,超级碗十佳作品之一。

  http://v.qq.com/page/c/a/k/c0145310tak.html?start=1

  奔驰2015超级碗广告:新版龟兔赛跑

  http://v.qq.com/page/r/r/3/r0145ts5fr3.html?start=5多

  芬2015超级碗广告:父爱

  http://v.qq.com/page/x/y/o/x0146zzy5yo.html?start=3

  2015春晚宣传片《家和万事兴》

  http://v.youku.com/v_show/id_XNTExNzgxMjAw.html

  小米手机:牛B青年都“嘿嘿”

  http://v.youku.com/v_show/id_XNTE1MTE4MTk2.html

  奇虎360,5千万挽回形象?

  http://v.youku.com/v_show/id_XNTEyNzk1MjQ4.html

  猎豹浏览器,5秒就够了。

  http://v.youku.com/v_show/id_XNTEzNDgzNTMy.html

  腾讯14年相伴:《弹指间•心无间》爱情篇。

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