李西沙:传统4A公司需要做出的N个转变

2015-12-04 10:32   发表于IMCC

  由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会主办的2015中国网络营销高峰论坛暨第七届金网奖颁奖盛典于12月4日在上海国际会议中心举行。首次登陆上海便吸引了各行各业千余人报名,现场人气爆棚,座无虚席。

  本届金网奖以“‘营销+’重构新商业”为主题,汇聚了百度、搜狗等互联网大佬,蓝色光标、电通、电众等营销巨头共同脑力激荡,寻找到通往未来商业的“营销+”之路,让营销人成为推动“互联网+”转型和商业重构的全新力量。除了精彩的嘉宾演讲外,本届金网奖同时设立了现场观众微信群,到场观众通过微信群实现即时互动,让金网奖现场不断精彩迭起。

  中国4A协会理事长李西沙出席本次峰会,并发表《传统4A公司需要做出的N个转变》主题演讲,李西沙认为,大数据是一个金矿,但是如何挖掘和应用才是最关键的。互联网和大数据为我们更加深刻地了解消费者提供了更有利的条件。

以下为现场文字实录:

  刚才陈教授做了一个非常精彩的演讲,我非常认真地听了,而且我还转了微信。最重要的一句话,其实我没想到,但是他引到那里,互联网是离共产主义最近的一个技术,很佩服陈教授,陈教授也是我们中国4A的《广告蓝皮书》的作者,向陈教授致敬。今天应互联网营销的工作委员会的邀请到这个讲台上来跟大家一块儿分享,分享什么呢?当时出的题目就是互联网+时代,4A有N种变化,其实是让我向在座的各位做一个汇报。

  我就借这个机会简单地跟大家分享一下4A公司,大家不愿意叫自己是传统的公司,反正陈教授就不太愿意说这种话,就是这个意思。有些什么样的变化?我跟大家分享一下。这里没有更多的像陈教授的理论上的研究,但是是现实工作当中大家都是怎么看待的一些问题和有一些什么样的做法。

  我觉得首先一个就是洞察,其实在座的有很多都是从4A公司出来的,也有很多是出来以后又换了网络广告公司的,其实在从事网络广告了,那么跟4A其实也是基本上是一个思路的工作。4A工作当中洞察是最重要的一件事,互联网和大数据应该说是为我们更加深刻地了解消费者提供了一个更有利的条件。

  我们可以看到大数据是一个金矿,但是如何挖掘和应用才是最关键的,数据一般来讲只要有流量就会产生数据,但是数据不是信息,是需要你经过整合、分析、判断出来以后才是信息。那么从营销的角度来讲,营销只是信息的一部分,并不是说,信息不一定全用在营销上,很多方面都用信息,包括国民经济以后的数字计划也要用到信息。所以信息的作用主要是用来让它成为解决方案,解决问题的方案。

  那么我们现在的大数据应该说已经有了一些,在一定程度上已经有了一些条件,完成了营销的闭环。我们现在所说的大数据,基本上是以BAT为代表的,百度的搜索数据,阿里的交易数据,腾讯的社交数据,我不知道大家对大数据是怎么理解的,每次我在发言的时候都会提这样的问题,就是大家想没想过什么是大数据?如果没想过,回去好好想。

  我的理解比较简单也比较粗糙,就是数据大,这是我的理解,至于大家怎么理解,那各自有各自的想法。大数据确实可以描绘人们的行为轨迹,也可以让我们更加清晰地看到,我们的目标消费者,也确实能够为我们的消费者洞察开辟一个广阔的天地,但是大数据并不能准确地描述消费者的即时心里状态,这是我们的看法。

  大数据可以是洞察的补充,但是不能是替代,大数据也可以是洞察的延展,但是它不能削弱洞察。我简单举一个例子,所谓的消费者的即时心态,就是说有那么多的大数据,你知道消费者在最后最后消费行为产生的时候心理行为是什么吗?你可能不知道,因为大数据还没有到这一步。但是有些实验数据是可以走到这一步的,就是把你放到实验室里是可以知道的,但是普通的消费行为恐怕做不到。

  当前的大数据又出现这样的情况,孤岛,大家看BAT其实是各有一套,没有打通,为什么没有打通?我们认为它是在某种程度上,应该说,特别是在营销技术上还不是很成熟,开放的边界也不是那么确定,它现在基本上是用在个性化推送广告的层面上,其实它可能还有更多的空间还可以挖掘,可以开发。那现在还有另外的一个问题,大数据还有一些个人隐私的问题,涉及到道德、伦理的一些问题,全给你公开了,这是不是也会引起一些社会上的不是很正能量的情况出现?

  所以说成也萧何败也萧何,程序化购买的基石其实是大数据,但是现在的大数据却在某种程度上,特别是在贯通的程度上,没有能够满足程序化购买的要求,所以制约了程序化购买的发展。针对消费者的这种,单一消费者的跨屏宣传,这种传播可能会实现空间,用跨屏的方式实现统一和互补,简单使用大数据可能有问题。

  所以我们看到让大数据充分发挥作用还尚需时日,不知道陈教授刚才讲的大数据的那么多的作用,我不认为这跟陈教授的观点有矛盾。我是讲,目的尚需时日。所以用好大数据,整合,萃取,提炼,让大数据落地,是我们的当务之急,也是我们做的事情,而不应该把大数据概念化、神秘化、口号化。现在随便一个人的讲话都会讲到互联网和大数据,把它口号化了,把它概念化了,把它神秘化了,其实我觉得都这都不正确,它一定是一个工具,我们要尽可能地用好这个工具。

  另一方面,广告已经进入了技术革命时代,应用新技术更加科学地整合广告策略,是我们要做的事情,那么创意的科技含量和感召力,技术和艺术的完美结合,媒体选择和使用,用科技的方法调整和调配,采用技术和智能的方法去制作传播方案,降低媒介的购买成本,让广告投放在媒体资源的使用中更科学,更精准,这是我们在这个时代,在技术革命的时代应该做的事情。

  互联网时代是让技术和艺术的完美结合,艺术让我们的传播更有感染力,技术让我们的传播更有精准。其实程序化购买主要的问题是要精准和节省成本,现在基本上有这么两种类型,一种就是资源购买型,买好的资源,一种是买人,针对每一个不同的消费者的不同的特点,利用数字的智能化的购买方法给消费者推送广告,基本上就是这么两种。

  所以说有效到达或者说精准传播永远是传播的课题,但是我刚才说过了,其实真正的精准,彻底的精准,我觉得基本上是不可能的,基本上是做不到的,只不过是概率上的可能,因为再精准也不知道当时的心境,当时的场景,完全有可能就不知道了。所以这种精准就算是消费者,你的信息很精准地传达给他了,也未必能够产生什么其它的影响,这也是有问题的,所以这是概率。这个不能神化了。

  那么新媒体广告也是我们现在的一种广告的传播形式,我们觉得必须要注意消费者的八大需求,简单、方便、快捷、实惠、科技、时尚、品质、快乐。新媒体广告必须思考消费者关心什么,广告能为他们做什么,而不是说,广告在说什么。这里面很重要的是人找对了,还有你话要说对,人找对了,话没有说对,风马牛不相及,还是没有用。

  所以我们要从五个维度实现跨媒体的传播,那么这五个维度我就不多讲了,一个是传播设计,一个是数据挖掘,一个是精确洞察,还有就是创新内容,加上数码体验。那么这里面就涉及到内容营销的问题,刚才陈教授也讲到数字内容的问题。其实内容是最重要的,内容的创意是4A生存的基础,今天我说是4A赖以生存的基础,其实是我们各行各业赖以生存的基础。生产的产品没有内容,照样没有基础,照样卖不出去,其实是一样的。

  所以内容营销,我们认为它不是娱乐营销的代名词,我们现在往往在很多的座谈会、讨论会或者峰会上,往往是把内容营销就变成了娱乐营销和体育营销,其实是错误的。娱乐营销和体育营销是内容营销的一部分,内容的关键是什么?就是品牌态度,品牌的文化,品牌的责任,所以这也是我们4A的责任。广告和传播都是需要内容的,因为消费者现在是要通过内容来看企业的文化、精神、态度和情怀,那么企业也要通过内容与消费者一起去构建共同的价值观,拉近情感和价值取向距离。

  消费者的需求现在在改进,在提升,或者说在进步,那么内容会将多样化的、丰富的场景和生活方式展现出来。广告最本质的东西是什么?就是要引导新的健康的生活方式,所以离开内容,不行。我们现在还处在一个充分开放的平台时代,资源整合与共享有利于服务社会,有利于行业发展,更有利于服务客户。4A整个的集体正在共同研究,如何能够在4A公司内部实现资源共享,这是我们的一个任务。

  快速服务、量化服务,是互联网时代的要求,我们广告的客户,广告的直接对象其实是客户,客户要求我们要快速反应,快速服务,量化产品。刚才陈教授也讲了我这个问题,靠几个平面打天下,这种日子已经不存在了。所以必须变,所谓的量化产品,其实就是创意产品要多样化,要数量化,反应要快。很多公司的内部调整和机构设置也在改变。

  最后一点就是广告创意的公益化和品牌社会的传播已经是当今时代广告内容与形式的大趋势,产品式的,就是产品功能式、口号式的广告形式正在逐渐被淡化和淘汰,消费者的消费意识在不断地改变和升级,相当数量的消费者,包括我们在座的各位,已经不把消费行为简单地定义为购买行为,很多已经与公益事业、情怀结合在一起。

  所以情怀消费已经成为这个社会的风尚,一个企业没有情怀,我觉得这个企业不会受社会欢迎,不会受消费者欢迎,一个人没有情怀,恐怕你在任何一个集体里也很难呆得住。我们现在这个社会已经发展为情怀社会,我们讲的情怀是比较高尚的情怀。在我们一些广告活动当中却经常出现怪现象,当然也有好的东西。

  我们看看这几个广告,我不知道它们在说什么,一个,广告都是谎言,媒体偶尔真相,电梯广告,自己骂自己,你说广告都是谎言。还有这个,也是电梯广告,我这个就是坐电梯看到的,就直接拍下来,谁的广告我弄掉了,烧投资人的钱剥买车人的心,还有做梦都想要,还有一个是女的在这里,我没有选那个,我把这个放上来,我觉得那个更有点不好说了。就是类似这种广告,这基本上都是电商类的广告,我也不知道这是谁做的广告,说实话,一点情怀都没有,很低级,我没想到我们三十年的广告发展到今天还有这种东西。

  大家看看这个,2013年嘎纳全场大奖的广告,IBM的,很简单是不是很有情怀?很简单的户外广告的,简单的一个小创意或者小改革,就把品牌、媒体、消费者非常紧密地联系在一起,而且把品牌和给予消费者的帮助表示得非常淋漓尽致,谢谢!

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