别样庆生,一场而立之年的“逆生长”

2014-07-21 12:52   发表于IMCC

  历史对所有企业的命运都一视同仁,但终究有“昌”有“亡”,这是企业自身“顺应潮流“和”逆时代而动“的区别。新媒体时代来了,新浪靠微博活得风生水起时,雅虎退出了中国;智能设备时代来了,苹果迅速占领全球时,诺基亚却应声倒下……在科技高速更新发展的今天,思变才是生存的关键,而不是品牌积淀的时间长短。

  经历了从民营企业到能以市场份额表达自己国际市场地位这一巨变的联想,早就嗅到互联网时代的气息,并在2010年宣布转型互联网。然而时隔一年之后的市场调研结果,联想的品牌形象是一位与“互联网”特征相去甚远的中年大叔,这显然与以年轻的80、90后为消费主体的市场现状有些格格不入。联想从2012年开始有计划的进行了联想品牌时尚化、消费化、年轻化的品牌重塑,2014年联想品牌更加重视与消费者实现移动互联化、社交化的品牌沟通。

  30周年,从独家纪念到全民互联网狂欢

  2014开年伊始,联想就启动了30周年纪念活动。这一特殊的时间节点,承担着品牌革新的艰巨任务。如何从大叔变青年?如何将积累了30年的内外部大事和盘托出,同时不落俗套并且使网友也感兴趣?如何在整个年度都保持亢奋牢牢抓住外界的眼球?尽管这些对策略和创意来说都是莫大的挑战,但就目前来看,联想给出的答案获得了非常抢眼的成功,即“逆生长“!

  说“逆生长“成功,首先在于这个概念本身:对联想历史的准确定位与对未来发展的美好希冀。

  联想从一间小小的传达室开始,从legend到lenovo,从PC全球第一到PC+,从创业之初的10个人到如今拥有3万5千名员工的国际化公司,人本创新的品牌DNA成就了联想30年来不同寻常的成长。这种成长,是一种勇于探索、逆流而上的成长,是一种与时俱进、历久弥新的成长,是比明天更勇敢、比昨天更年轻的逆生长。

  “逆生长“的成功,还在于它365social的勇气和惊喜不断的创意呈现。联想今年三十周岁,一个跨入而立之年的品牌将以什么样的方式来庆祝自己的生日年?一个盛大的party?显然不足以承载30年的征程岁月。于是决定循序渐进长线讲述来告知外界联想的故事,365天,一天一个创意,以统一、持续化的视觉形象和更富人情的细节、人物、故事,代替传统的品牌历程、大事记展示,在官方微博作连续发布,使得传播社交化,并具有足够的趣味性、话题性及参与性。其涵盖人群之广、剖析角度之新、营销方式之多样、热点跟进之及时、互动活动参与呼声之高,使原本属于联想企业的30周年纪念活动,演变成了一场盛大的互联网狂欢。

  涵盖人群之广——

  高管群的逆生长:大佬一秒变装秀,瞬间从西装革履穿越到不同时代、地区,用颠覆的形象与网友沟通,倍感亲切与可爱。

  普通员工的逆生长:从前台的三生花,到在公交车上找到爱情的渠道销售,到分区的才女和女球迷,每一个故事都精彩纷呈。

  甚至周边人群的逆生长:门口趴活的司机、卖灌饼的大姐,已然也成为联想的一部分。

  剖析角度之新——

  换个角度,重新解说成吉思汗远征欧亚、爱迪生发明电灯泡、中国奥运第一人等世界&中国发展重大里程碑,和换标、万元奔腾计划、天禧电脑诞生、成为奥运TOP合作伙伴等一系列从品牌到战略再到产品的不同方向的联想大事记。

  营销方式之多样——

  新品上市及时应对,主推产品自然植入。

  热点跟进之及时——

  节日:大年初一、2月14日情人节、5月22日母亲节,呼应节日定制稿件的同时,从细微之处出发,别样解读节日意义。

  人文关切:邓兰秀波儿逝世、马航事件,及时反应,调整稿件内容,彰显人文关怀。

  火爆应用:Flay birder火速蹿红,联想财报发布,顺势借势传播,借力打力,亮明观点——不比谁飞得高,比谁飞得远。

  互动活动参与呼声之高——

  时光机活动,逆生长体: 年,我在 ,我想对那时的自己说 。

  活动效果:#如果可以逆生长#话题讨论量达13余万条。

  网友UGC选录:

  @zcatlove:#如果可以逆生长#2013年,我在@联想电商 买了A2109,我想对那时的自己说,等等再买吧,以后的@联想 平板是会自己站起来的。

  @老张家三掌柜:#如果可以逆生长#(1995年),我在(蛋糕店买蛋糕),我想对当时的自己说(跟老板说你是台湾人,需要用繁体字写祝福,这样你就可以多骗些奶油啦~~~)@联想

  发你的动机活动,造句体: ,不是 ,而是 。

  活动效果:#发你的动机#话题讨论量达25万余条。

  网友UGC选录:

  @清清吃田瓜:#发你的动机#看CCAV新闻联播,不是为了了解天下大事,而是为了对时间。莫名戳中笑点,啊哈哈哈哈 @联想

  @博源细品: #发你的动机#天天玩微博,不为了有人白送我手机,而是想把我关注的和大家分享!但是我更不介意玩微博时可以有意外的惊喜,毕竟每个人都期待美好的事情发生!@联想

  多模式、多平台,突破性的整合传播

  “逆生长”品牌传播,以微博为主阵地,在其他多个平台发酵演变为适合自己平台的传播,真正实现了整合传播优势。

  网站平台:

   微信平台

  -逆生长海报定制插件:

  鼓励网友上传照片,并说出逆生长宣言,定制自己的逆生长海报。

  -发动机活动互动:

  将稿件中玩出新花样,在微信平台与网友互动。手动为飞机蓄能,让它飞得更高、更远;给咖啡机加上黑白键盘,可以自主弹出想要的完美旋律,让生活更有情调。定制母亲节贺卡,把爱分享给妈妈及更多好友。

  别样庆生,而立之年“逆生长”意义非凡

  自今年1月1日至今,联想30周年纪念活动365social的120+个创意已取得2.3亿曝光;其中#逆生长#微博话题量达1559万条,百度搜索“联想逆生长”量达145万;相信这些数字之后还会以几何数字进行发展。成效卓著的“逆生长”品牌营销案例获得了杨元庆的公开表扬,并引起了媒体的广泛关注。

  在互联网时代,产品功能已经不再是品牌赖以生存的杀手锏,以80、90后为主的消费群体期待着价值层面的站队和精神层面的一拍即合,他们需要更强的群体认同感,而社交媒体介质则是他们实现这一需求的强大工具,也因此使他们的消费行为拥有比以往任何时代更易相互影响的力量。品牌传统口号式的鼓励和广告式的推广,必须转变为以这一代消费者精神诉求为中心的平等沟通,并从这个中心出发,完成整个品牌的受众传播与渗透。由此看来,联想30周年“逆生长”这场有别于传统的庆生活动,无疑已经在奋进的将品牌形象由“大叔“逆转为”青年“,并实现对整个企业向互联网转型的强力助推。

  结语

  联想30周年social campaign以联想微信微博为主要推广平台,贯穿2014全年,365天每天一个主题内容,无论是洞察联想品牌内涵,还是新奇有趣的社会化传播内容,或是每天一个不同内容的工作模式,这次的项目工作,对联想与北京电通以及电通数码都是一次彻底考验和挑战,颠覆以往传统推广思维和模式,为两个企业带来新的学习经验。2014年6月11日,联想集团授予为这个项目辛勤工作的北京电通广告有限公司、电众数码(北京)广告有限公司【“联想30周年逆生长“社会化品牌传播特别贡献奖】。

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