搜狗洪涛:智慧营销点亮新商业

2015-12-04 10:50   发表于IMCC

  由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会主办的2015中国网络营销高峰论坛暨第七届金网奖颁奖盛典于12月4日在上海国际会议中心举行。首次登陆上海便吸引了各行各业千余人报名,现场人气爆棚,座无虚席。

  本届金网奖以“‘营销+’重构新商业”为主题,汇聚了百度、搜狗等互联网大佬,蓝色光标、电通、电众等营销巨头共同脑力激荡,寻找到通往未来商业的“营销+”之路,让营销人成为推动“互联网+”转型和商业重构的全新力量。除了精彩的嘉宾演讲外,本届金网奖同时设立了现场观众微信群,到场观众通过微信群实现即时互动,让金网奖现场不断精彩迭起。

  搜狗公司副总裁洪涛出席本次峰会,并发表《智慧营销点亮新商业》主题演讲,洪涛认为,大数据是一个金矿,但是如何挖掘和应用才是最关键的。互联网和大数据为我们更加深刻地了解消费者提供了更有利的条件。

  整个移动网民的增长速度,基本上跟中国的城市人口已经越来越接近。今年开始大部分的主流互联网公司,移动收入的占比都越来越高,包括搜狗,现在虽然没有达到50%,但是就搜索本身我们的移动搜索流量也远超过了PC的趋势。

  以下为文字实录:

  我还在等跳舞的人,结果就发现没有了。其实在刚才陈老师和李老师后面做演讲,真的压力非常大,我作为一个卖广告,但是又是理工男出生的人,只会落回来搜狗本身,我们对于整个移动营销,尤其是移动互联网时代数据层面也好,网民的行为层面也好,我们是怎么理解怎么做的,可能只能说一些比较实际的内容。

  先看两个大家已经很熟悉的数据,只是作为一个开场,一个是整个移动网民的增长速度,可以看到基本上跟中国的城市人口已经越来越接近,如果抛去低龄儿童和高龄人群以外,基本上达到了80%以上的契合度。第二,今年开始大部分的主流互联网公司,移动收入的占比都越来越高,包括搜狗,现在虽然没有达到50%,但是就搜索本身我们的移动搜索流量也远超过了PC的趋势。

  但是最关键的其实是我们感觉到真实压力的是当移动互联网时代来了以后,我们发现我们原来很多在PC上可以套用的方法,可以观察的用户行为,发生了变化,准确不叫变化,是被分解了,碎片了。第一个肯定是行为整体的碎片化,每个人每天访问五十多个APP或者是web网站,关注的内容点非常散,包括还有一点就是平均每六分钟就要看一次手机,无论是上洗手间的时候还是开会的时候,行为的碎片化非常明显。

  第二个,地点的碎片化,刚才的行为是随时,地点是随地,在任何地方,我们都随时随地离不开手机,如果手机离开二十分钟,现在游泳的人开始变少了,为什么?因为游泳的时候不能带手机,很多人因为这个觉得手机不在身边超过一个小时,心里有紧张感。

  时间上,以前我们做PC的时候,很明显地知道,一天两个大高峰,一个小高峰,晚上八点以后是大高峰,午饭后是一个的大高峰,晚上九到十点是小高峰,其它时间是低谷,这是PC时代非常常见的时间。但是在无线的时间,除了凌晨四五点,其它的时间非常长。

  我们能看到的是整个的手机端无论是电商类型的交易、游戏类型的交易或者是其它的购买行为、消费行为,我们结合碎片化的情况可以知道,这是对于很多广告主,很多生产厂家非常难受的一件事来到了,什么?网民消费的冲动化。当然慎重考虑的消费依然会有很多,但是也有很多消费不像以前一样,先听品牌感兴趣,再找东西,找东西再比价再买,有很多行为不再是这样了,而是在碎片的时间看到了一些东西,就产生了冲动的消费买回来了,这对于我们无论做媒体还是广告平台还是广告主本身做创意营销的人而言,都提出了非常大的挑战。如何在碎片化的时间能够覆盖,如何能够把握住这些冲动的消费意图,这个难度非常大。

  所以我们就认为用“困局”这个词,是我的标题同学们喜欢写得夸张一点,但是回到我理工男的严肃来说,我们认为有三大问题是必须要解决的,或者说我们一定会在做的过程中很痛苦的。第一,5亿多手机用户,尤其做营销的人,现在广告越来越不再是广告,而是一种销售的通道,对于一个销售通道的人来说,优先要关注的一定是最可能买我的人,这是效率第一的优先原则,这是我们要保证的,我们怎么知道他们是谁?他们在哪里,有什么特征?第二这种随时随地的碎片化时代,操作过程中,如何把信息传递给他们,而且是有效、高效地传递给他们?第三强占碎片时间,促进实时交易,一个是在广告内容里如何激发冲动消费,第二个,回到本质,如果网民真的进入到你们的页面,你们的网站、APP里面以后,如何能把他的冲动消费落实成实际的购买行为,这也需要广告主做很多的内功。

  基于这三个问题,我不敢说行业上的事情,各家有各家的独特优势,我只能说基于搜狗我们做了什么,跟大家做一些简单的分享。第一个,怎么知道,又回到刚才陈老师和李老师经常说的大数据上,在我看来,所谓的大数据也好,所谓的精准也好,其实就是两个词,一个是海量,一个是精准,那么海量对于搜狗来说,我们大概有5.2亿的用户人群,比网民的数略小,但是整个在移动端的用户数最大,这主要是基于我们的输入法和腾讯的搜索这些数据。

  精准,我们确实不可能把隐私的数据一对一地做精准标识,这里面涉及到很多其它伦理问题、隐私问题。但是我们认为,我们会有三个东西是搜狗相对比较有优势的,第一个,我们会有阶段性的,就是说过去一段时间的行为数据,也就是搜索行为数据,这是属于我知道某个人在过去的24小时内搜过什么词,因为我本身是做搜索的,我自然会知道。第二个,我同时还有很多的属性数据,以前的广告公司可能比较偏向某一方,我们百度是比较注重行为数据的分析,而腾讯和门户网站或者说其它的社交网站更多的是偏重于属性数据,比如说一般常见的是年龄、性别、地理位置、职业等等,诸如此类的属性数据

  但是搜狗既有行为数据又有属性数据,第二点是比较关键的,跨屏,因为搜狗正好跟腾讯的,腾讯是我们的大股东之一,所以借助腾讯的技术力量,我们做到了我们知道在PC上搜电脑的人,和在手机上搜保健品的人,其实两个人是一个人,这样就很容易根据互相跨屏之间的过去行为或者属性数据可以给它做更精准的推荐,比如说电脑上可能搜过三星手机,那么在手机上访问某些网站的时候也可以推荐类似的手机信息,这种方式是最符合现在我认为说的跨屏时代的、碎片时代的状态,所以我认为我们是通过海量加精整,尤其是跨屏的行为属性数据解决这个问题。

  第二,如何在海量的碎片时间里将广告主的信息能够传递给用户,这方面我只能说搜狗自己做什么,没法从行业的角度来说。因为搜狗就是三大块,我已经点出来了,搜狗的整个商业体系分成这三部分,一个部分是搜索,这是我们最主流的商业体系。第二部分是用户数最多,当然也是我们最谨慎的一个体系,就是输入法的输入体系。第三个就是搜狗网盟。

  整个搜索的角度来说,因为搜狗搜索是除了百度之外唯一一个既有PC搜索又有无线搜索的公司,360只有PC,阿里巴巴只有无线,结合这样的情况,我们的能力肯定是属于相对来说坚固两者之长,第二本身搜狗的搜索确实是2004年8月3号推出来,整个的技术积累是相对来说比较强的,包括现在我们跟所有国内的主流手机厂商,除了酷派,因为酷派跟360的关系,除了酷派之外,我们还有主流的手机厂商都有这样的植入合作,基于这一点整个搜狗的搜索体系,我们依然保持了非常快速的增长。

  而搜索是我们现在说RTB也好,说原生广告也好,其实这些都是在我看来从搜索延伸出来的,因为搜索是做的竞价广告,而且是实时竞价。原生更不用说了,完全是网民搜了什么才会出跟搜索的需求相关的广告内容,所以整个搜索我们认为是最符合,包括在移动时代,最符合能够精准覆盖网民需求的广告营销体系,准确说是一个销售体系,在我看来,如果它本身广告主想推荐的是促进消费的话,它是最好的一种销售体系之一。这是我们的一些广告的集体样式,可能在座的很多,尤其是业内的同事们都比较熟,不多介绍了。

  接着能够覆盖网民比较多的,能够精准推荐比较多的肯定是我们的整个输入法体系,搜狗输入法到目前为止依然用垄断这个词是肯定的,无论是手机上,除了IOS,因为IOS没有开放端口,但是在安卓平均下,搜狗输入法都是占据绝大份额的市场,日活一亿是PC,无线上比这个数字更高。

  所以我们在输入法上其实也做了一定程度的创新,什么意思?我们在判断当网民是在什么环境下打的字,这已经是一种场景营销的某种程度的体现了,我们会预判,如果聊天我们不干扰,仅仅是预判在浏览器的某些搜索框或者是其它情况下,我们会做推荐,而且并不是拦截或者说弹出任何东西,只是在推荐一些现象,预判,这也是通过数据预判,这个结果可能是网民想要的。因为我们认为,任何智能的进步都一定基于一点,让网民可以变得更懒,或者我们希望我们变得更懒,所以才会在智能上做进步,这就是我们在整个输入法体系上主要为网民现在开始的做,为广告主的推荐体系。

  精准广告不多说了,整个平台是属于业内主流标准化的体系,当然相对特殊一点的是我们的媒体位置,可能特殊一些。

  这是举例整个过程,因为我觉得在座的各位应该在RTB比较熟悉的一件事,尤其是前面两位老师都讲了这件事,所以这里不多演示了,但是正常来说整个过程都可以看到,我们其实是以网民的需求,网民当时的属性,无论是行为数据还是属性数据,我们来判断我们该展示什么样的内容。

  那么第三个问题,其实也是最难的一个问题,碎片覆盖住只是一个开始,覆盖住之后如何让网民真正有冲动消费的意愿,以及点到广告主的APP等,如何能真正下单,这个问题其实非常难,我们也不敢说我们现在可以解决完整的解决方案,但是希望能够让大家至少有一些途径和路径能够优化或者提升这些事情。

  首先肯定是我们整个对于数据和交互的理解,最终形成这样一个营销的闭环,首先是用户的需求,我们预判或者是识别用户的意图,主要是搜索结果开始用结构化的内容做诚信,这是移动搜索时代和PC搜索时代非常大的不同,在移动搜索时代,网民越来越喜欢看结构化的数据,结构化的内容,他不觉得一个单纯的标题描述可以满足需求,而且在移动时代,确确实实可以越来越结构化地提供大量的东西。

  当然这背后也有压力,因为APP本身现在的信息孤岛现象相对比较严重,结构化的数据提供起来比较难。但是如果通过广告形态,因为大家会互相开放数据和接口。所以我们会通过这样的用户需求识别最终能够双方一起配合,搜狗和广告主一起配合,针对某些行业直接提供结构化的网民最需要的内容,我们认为这种形态是可以真正让网民生成冲动消费意愿出来的路径方式。

  到了实时交易,这个实时交易是不是真的能形成,很大程度要看广告主自身,而不是看广告平台,这一点是非常关键的一件事,因为很多人尤其是精准营销以后,很多市场的同学们感觉可以对销量真正有帮助了以后,就会比较冲动,也会比较愿意夸下海口,但是这种冲动很大程度会把精力放在媒体上,忘记了自己交易的页面,交易的环节的流程等。

  到这里我基本上分享完了搜狗对于移动时代、碎片时代的理解,最后做两句广告,很高兴能够参加金网奖,也第一次来讲,所以做两句广告。第一个,Q3,因为Q4还没有结束,刚刚过去的2015年Q3我们做到了10.21亿人民币,这个收入规模在互联网广告平台上还是比较不错的一个成绩,整个数据来看的话,移动搜索的占比比较高,年对年的增速还可以,截止到当时的时候,因为做这个数据的时候我们看国内的互联网广告平台,不含海外流量这些我们应该排在第六,只有BAT和优酷、土豆比我们高,我们被58和赶集超过了,因为它们合并了,所以下次可能只能写第七,我们希望明年超回来。

  还有一个跟一些媒体相关的,因为毕竟我们也有我们的竞争广告体系,我们也有流量采购的体系,在今年2015年我们整个TAC流量获取成本是十亿人民币,明年会分二十亿,给大家做一下小广告,谢谢大家的聆听,非常感谢。

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