崔聿泓:产品与技术重构营销服务新生态

2015-12-04 17:45   发表于IMCC

  由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会主办的2015中国网络营销高峰论坛暨第七届金网奖颁奖盛典于12月4日在上海国际会议中心举行。首次登陆上海便吸引了各行各业千余人报名,现场人气爆棚,座无虚席。

  本届金网奖以“‘营销+’重构新商业”为主题,汇聚了百度、搜狗等互联网大佬,蓝色光标、电通、电众等营销巨头共同脑力激荡,寻找到通往未来商业的“营销+”之路,让营销人成为推动“互联网+”转型和商业重构的全新力量。除了精彩的嘉宾演讲外,本届金网奖同时设立了现场观众微信群,到场观众通过微信群实现即时互动,让金网奖现场不断精彩迭起。

  百度商业生态事业部总经理崔聿泓出席本次峰会,并详细解释了产品与技术重构营销服务新生态。他说,数据在未来的作用会越来越大,但是数据如何变成有价值的能力还有很长的路要走。数据产品不只是一个组件,是有一系列的组件。希望百度能够在整个广告主的投放环节上都提供数据洞察和数据工具,第二希望和有数据工具和洞察能力的企业一起做大。第三是服务,整个营销在变得复杂,用户的要求越来越高商品越来越丰富,没有服务是不可能的。

  以下为文字实录:

    在过去一年内,无论是参加很多的业内的活动,还是在大众媒体,可以看到两个词非常热,一个词叫互联网+,今天不断的被人提到。另外一个词叫转型。在我们看来是一个意思,所有的企业无论是新兴的行业还是传统行业,都不可避免的在这个时刻要转型,向互联网的方向转型。

  坦白讲,在过去三年的工作当中,用一手老歌的歌名可以形容,痛并快乐着。我们总是感受到巨大的压力,随时就可以丧失在行业中的地位。但是同时又是非常大的力量在驱使着我们前行。我们这一代人做营销可以看到一个前人从来没有看到过的风景线。下面和大家分享一下过去一段时间我们对营销的思考以及互联网+的思考。

  第一个,在过去几年当中,我们认为我们关注的重点并没有发生变化,我们一直在关注这三个东西,内容,内容是所有广告主和客户沟通的最主要的东西。第二是传播,第三是反馈的手段,这三元素是不变的。这是从百度看互联网+如何驱动营销变革的路。百度是非常相信技术的一个公司,从工业革命到信息革命当中,其实有很多东西是非常相似。这一波是互联网技术变革驱动的。其实有两个变革,一个是技术,一个是社会变革,社会变革,一个是我们的代群在升级,以前是70后、80后,现在90后和00后已经进入了主战场,他们的消费观念在影响很多的营销事件和领域。第二是技术。

  我们看到首先媒体发生了非常多的变化,第二营销技术发生了很多的变化,第三消费者的特征和决策习惯发生了变化,从而使得我们整个的营销理论不断变化,最终使得营销事件发生了变化。这是一个路线的演进图,这些将深刻影响到我们对内容的设计对传播渠道的设计以及对反馈的设计。

  简单讲一讲我们对这些东西的理解。媒体有两个大的变化,媒体过去二三十年有两个大的阶段,一个阶段,媒体就是媒体,这是我们70后对媒体的认识。媒体这个词有它自己的内涵。到了互联网时代,媒体不再是媒体了,我们知道媒体,知道媒体背后是一个人。在现代化的技术当中,我们可以知道媒体背后的每一个人。到了无线,又变成了媒体加人加他的地理位置,这让我们对媒体和媒体的背后理解更丰满。

  现在我们遇上了应用媒体,所有的媒体似乎都是跟浏览器连接在一起的,但是那个应用,你的游戏也好工具也好,这些都不被当成媒体。有一些工作经验的人,我们也用QQ,也用MSN,这都是70后这些人当中常用的工具,但是很少有人把这些当成是媒体。但是今天,没有一个人会否认微信是媒体。所以很多和媒体风马牛不相及的应用也变成了媒体。

  第二是技术营销的创新,每次讲到这个ppt的时候我脑子一直出现一张图,一九三几年的华尔街,所有的经纪人都非常喧嚣,或者是打着手势或者拿着粉笔做交易。但是今天这个时代过去了,从某种角度上来讲数字营销也变成了一个自动化、智能化和程序化的交易。现在我们的洞察越来越清晰,以前可能是说,所有人都知道你的广告费用,你知道有一半是浪费的,但是不知道是哪一半。这句话本身来讲,在新时代就越来越需要修正,因为我们对用户的洞察越来越精准。今天的技术已经可以处理几百亿的交易,百度的交易体系,我们每天要接受处理的请求是两百亿以上,这在过去是不可想象的。

  第三,交易现在变得程序化,程序化的背后我认为分成两个阶段,第一个是自动化,我们的计算机技术把所有的交易变成了自动化,但是更令人惊喜和振奋的是智能化,不是让你一秒钟就可以买到这个股票,而是告诉你买什么东西效率最高。

  最后一个是反馈,我大学的时候做一个项目,三个月,当时是替一家品牌公司做问卷调查,我们从设计问卷、收集、分析,大概是暑假加上暑假前后。现在在我们这个体系里面,已经到了分钟级,只要二十分钟三十分钟就可以知道好还是不好。而这件事情在我看来,这是由伟大的技术带来的创新,使得我们的想象力可以一步步变成现实。

  消费者特征发生了非常大的变化,以前我们认为,在我的小时候,商品是不充分的,我记得当时买彩电和冰箱,要凭票。这个时代已经永远的,我希望是永远过去,至少在我们所活着的时代,至少再也看不到这些凭票的东西。我们看到代际在不断的演变,这个我们很难做结论。我们看到90后很多有趣的现象,我们也不是很理解。哪些是20岁、30岁必然发生的,哪些是90后特有的。90后是中国建国以来最富裕的一代,他们在消费选择上,第一很自信,他们舍得花钱。但是大家不见得一定认知的是,他们花钱其实是非常理性的,不是那么冲动,不是看到一个东西就可以买。因为他们见多识广,不是一下子,有一个的动画有一个好的创意就可以打动他让他掏钱。

  随着90后、00后越来越出现在舞台的正中央,其实我们要花很多的心思去理解他们是怎么消费的。另外这给营销带来了非常大的挑战,整个消费在不断的升级,太多太多可以选择的东西。不像以前,我只有一个东西,你告诉他这是你要的,他可以掏钱买。在今天他的消费决策变化了,使得我们要把握消费特征的变化,找到最简洁的路帮助他们做好选择,也帮助广告主进行营销。

  这里举几个例子,这也是我们痛并快乐着的非常重要的因素。我每三个星期就要找一个90后,他可以告诉我从来不知道的东西。不知道这里有多少人知道A、B站?没有我想象的那么多。不知道有多少人知道斗鱼直播在线?不知道有多少人知道像快手这样的短视频?希望你们能够坚持15分钟,特别是对于出生在70年、80年之前的人。我看了15分钟,因为我要研究这个媒体,我实在看不下去了。但是同样有一个人,这个人是上市公司的CEO,他跟我讲,他看到他的手机没电、热泪盈眶。这是一个90后的三四线城市的小孩子,或者是一些初中学生的视频,我相信每个人看到的感受都是不一样的。但是不论你喜欢它还是讨厌它,这个东西已经出现在我们的视野了。可以分享一个数字,我赌在座70%的人不知道这样的应用,但是它的用户在几千万。这是非常大的数字,你可能不知道,但是它已经悄然长成了庞然大物。

  消费决策习惯的改变,我们分成四个阶段,第一个是传统的阶段,1898年,当中可以注意到一个细节,在我们看来互联网是非常强大的,因为整整一百年,我们并没有看到关于消费决策的理论出现天翻地覆的变化,但是过去的二十年,我们看到至少它有很多重大的升级。这是最早的消费,分成几个阶段。2008年,搜索与社交发展,我们认为这里面几个东西背后是有深刻的逻辑在的。这个跟内容的创造,跟内容的传播其实都有非常大的关系。最早的时代,相信大家都知道,谈营销,特别谈营销史,大家不能忘记的是两家很有名的公司,一家叫宝洁。宝洁当时把主流的渠道都占了,在电视机在收音机在户外看到非常多的宝洁的广告,这时候传播是单向的,广告主把意图做非常精美的包装,直击人心,然后在主渠道狂轰烂炸。到第二个时代,特别是搜索出来的时候,这个东西变得有些失灵,因为用户开始主动的去搜索他所希望知道的内容,而不是被动接受内容,用户第一次把内容纳入了自己的控制权。接下来一次令人振奋的升级是说,随着社交媒体的兴起,用户不只是搜索,还要分享内容。一方面收到内容的同时,开始主动的去影响他的朋友。而这又使得我们的整个消费决策习惯发生了改变。最后一次改变我们认为是这两年发生的,这两年如火如荼的电商、O2O,使得我们最后一公里被打通。这个时候看1898年,营销和采购是阶段的,当你形成了对品牌的认知之后,其实你没有办法把你的购买行为直接付诸实施。而今天最后一公里开始被连接,你可以通过电商、O2O等等的方式在产生印象之后就采取消费的行为。整个消费决策在不断的发生变化。

  搜索,让用户主动接触信息,社交媒体,消费者和消费者之间建立纽带,这些都在影响用户的消费决策,而让我们的营销理论和实践发生相应的变化。

  从理论上来说分成三个阶段,第一个,是以一个商品为中心的阶段,这也通常意味着物质是匮乏的,我认为这个东西其实还会重复,当一个大的升级或者是技术的冲击,未必是互联网升级,就会出现很多新的东西,这一定是以价格或者是商品为核心的。看当年的手机,只是到今天还没有结束,今天很多人在购买手机,特别是中低端的手机的时候,还是看它的配置、性能,这都是以商品为中心。第二步是消费者的需求为中心,第三步是以消费者的情感为中心,这是一个又一个循环,随着商品的越来越丰富,丰富到一定的程度,大家的产品越来越同质化,就这样的不断过去,直到又一轮的新的技术创新发生,这个时候比如出现了更新奇的东西,使得大家又关注到商品本身。这是我们看到整个理论营销的第一块。

  我们看到非常非常多的,今天如果在亚马逊或者在当当搜营销这两个词,会出现无数本图书,这些图书会记载很多很多的营销的创新。而第三个,随着营销技术的发展,程序化、自动化、智能化发展,效果越来越可以衡量。这个世界从一个一个孤岛被连成了一个整体,我们很高兴也很无奈的在这个变化过程当中,因为有些人会痛苦,有些人会很开心。

  这是我们对整个发展路线图的简单的解析,我们认为技术在发生变化,用户在发生变化,消费理论消费决策在发生变化,媒体在发生变化。最后回到营销三要素,我们看看在互联网+下会发生什么。内容创意越来越从理性到感性,希望可以触动整个消费者心灵当中柔弱的一面,而且是程度比较深的一面。刚才李总的很多视频都没有谈发动机是什么内饰是什么,但是是给了我们一种感觉。传播,慢慢到线上线下的互动,由于我们对用户的认识越来越精准,这是一个数字时代,是我们以前粗放式的传播模式可以变得越来越精准。第三,反馈滞后原始粗放的模式几乎变成了实时反馈,这给我们带来非常大的机会和挑战。

  刚才也分享了,商品越来越丰富,功能越来越同质化,信息日益充分,我们越来越向消费者倾斜,越来越谈到感性的诉求。以前我们经常看这样的广告,如果你今天在大的电商里面还会看到这样,今天大促、剁手、黑五等等。但是越来越多的小众的电商的平台,打的都不是这样一些东西。这是我们在几个星期之前随意摘下来的,很多小的电商应用谈的是,爱上厨房的理由,而不是谈这个锅怎么好,价格是多少。其实我们也在观察很多的创意,我们看到它是有温度的,针对用户情感所制作和定制的创意在不断的深化。

  同样,这个也是今天的现实,我们肯到在中国手机,这两类非常的流行,我们可以看到,特别是在中低端领域,大家谈配置,谈价格。但是今天,就像上次罗振宇先生在他的发布会上讲,今天也发生一个很有意思的事情,以前谈配置的手机厂商开始谈情怀,谈情怀的手机厂商在谈配置,这是我们看到不同的市场还是有这样的转变。这也是反映到很现实的状况。

  第三是我们的一个同事从网上找出来的一个活生生的案例,他看了一本书之后做了这样一个ppt,这是一个不是专门制作茶杯的公司,应该是OEM的,在天猫卖998块,没有什么交易,也没有什么评论。坦率讲这个杯子的价格是不菲的,但是再往后看,为什么会有这两张ppt的生成,是因为这本书,场景革命。有很多人看了这本书,想到了这样一个杯子,然后从淘宝上找价格。不同的场景下用户对一个商品的反应是不一样的,这使得我们要深入的思考什么是最能触动用户心灵的场景。这其实是蛮感性的一件事情,这使得我们的工作也变得更加的丰富多彩,你有感性的部分也有理性的部分。数据当然很重要,但是数据之上对数据的解读更追求。

  传播方式,最早的阶段线下,有限的几个主流媒体,占据主流媒体渠道就是赢家,宝洁是那个时代的王者,最成功的案例。第二,到了线上,线上搜索的价值使得用户可以主动找你所需要的东西,这时候用户不再盲目的接受。今天数据信息变得更加的分享,你可以想想你的客户多大程度上会受到一些明星、童星的影响,受到你所信任的朋友的影响。这些越来越在你的购物决策当中占据地位。而一些广告主的声音变得弱了。整个传播开始从线下到线上,从以广告主为主到以消费者为主。

  反馈也是这样,我们现在看到的反馈是非常快,我们今天其实已经有了这样的技术,当一篇文章,一个广告出来,你可以在很短的时间看到用户对它的整个的反应是什么。更有趣的是我们今天看到的不仅仅是这一系列冰冷的数字,多少的点击多少的阅读,你看到的还有很多的情感,而且你真的是喜欢、讨厌、反感、厌恶,这些情感的东西可以很快的通过技术化的手段反馈到消费者手中。这是令人振奋的又带有综合反馈的东西。我们现在能够做到大概15分钟、30分钟就可以,我们做过很多的创意,对同一个商品有多种创意,基本上半天之内就可以很快的得出人们对不同创意的感受是什么样,这些都可以非常快的得到,这都是技术带来的。

  讲这么多,最后再讲回来,我们的心路历程是什么。刚才讲我们在过去的五年当中是痛并快乐地前行,我们希望可以给消费者带来很好的推荐,是用心良苦的推荐给给他们带真正有价值的服务,我们也希望给广告主带来更多的市场,这些承诺是变的。我们从1999年开始,那时候我还不做,我们开始做百度营销服务。百度是一个技术公司,其次是一个媒体公司。但是经过十年之后,我们觉得有一个非常重要的变化,第一我们以前把自己当做一个媒体,但是未来我们是一个整合数字营销的服务商,我们提供一整套的解决方案。第二,我们以前是我们觉得有什么就给大家,但是现在我们希望和业界的伙伴一起打造一个开放的体系,让整个的服务便更有价值。

  最后介绍一下我们的数字营销服务。我们并不把自己定位成一个数字营销的部门,可能你们听到,可能也会稍微有些意外,我们把自己叫做商业生态,我们希望联合这个生态里的各个合作伙伴,一起给广告主给媒体创造更好的价值。简单介绍一下,我们左边是广告主,因为广告主是有它的营销流程的,因为整个预算分配不可避免,每个公司都有自己的流层。右侧是消费者,我们希望自己可以非常准确的去把握住整个用户消费的心理和路程,这样可以给我们广告主提供更好的服务。我们到今天,主要的服务有四个模块,第一个是我们的媒体资源。百度是一家拥有丰富媒体资源的公司,不仅仅是我们的搜索,还有知道、百科等等,其实我们在整个无线上有超过14个应用,超过亿级客户的应用。第二个不仅如此,我们还提供了一系列的交易产品,这些交易产品形成了完整的布局,今天的媒体越来越碎片化,没有一家公司的媒体可以彻底完全的满足一个广告主的需求,我们更多的是把自己建立成一个媒体交易中心,今天我们的PC,无线的媒体,加起来超过了两百亿,其实我们已经是中国最大的媒体交易平台,我们可以让我们的广告主通过一门式的服务尽可能的达到更多的媒体。

  数据在未来的作用,无可质疑,会越来越大,但是数据如何变成有价值的能力,不仅仅让我们理解消费者,让合作伙伴理解消费者,这里面还有很长的路要走。时间关系今天没有办法把整个数据产品的布局和大家分享,但是数据产品不只是一个组件,是有一系列的组件。我们希望我们能够在整个广告主的投放环节上都提供数据洞察和数据工具,第二希望和有数据工具和洞察能力的企业一起做大。第三是服务,百度是一家互联网公司是一家技术公司,我们这里要强调服务的价值是非常多的。今天整个营销在变得复杂,用户的要求越来越高商品越来越丰富,我们从产品的角度希望做一个很简单的东西,但是光要一套系统要满足各方面的需求,没有服务是不可能的。我们也是在致力于打造资讯投放的服务,让有专业经验的投放人员行业人员和大家一起,总之我们希望,很多朋友已经比较熟了,很多朋友第一次见面,我们是一个开放的心态,希望和合作伙伴一起建立一个非常大的生态环境,共同的把我们的客户服务好,让我们痛并快乐着一路前行,谢谢大家。

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