璧合科技创始人兼CEO 赵征:无效果不营销

2015-12-04 17:58   发表于IMCC

  由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会主办的2015中国网络营销高峰论坛暨第七届金网奖颁奖盛典于12月4日在上海国际会议中心举行。首次登陆上海便吸引了各行各业千余人报名,现场人气爆棚,座无虚席。

  本届金网奖以“‘营销+’重构新商业”为主题,汇聚了百度、搜狗等互联网大佬,蓝色光标、电通、电众等营销巨头共同脑力激荡,寻找到通往未来商业的“营销+”之路,让营销人成为推动“互联网+”转型和商业重构的全新力量。除了精彩的嘉宾演讲外,本届金网奖同时设立了现场观众微信群,到场观众通过微信群实现即时互动,让金网奖现场不断精彩迭起。

  璧合科技创始人兼CEO 赵征认为服务效果广告主有四个主要因素,一个行业经验,第二是资源,第三是数据,最后是技术,技术是连接经验、资源和数据的手段。他认为技术去串联资源、数据和相关的经验,其实就是让合适的人在合适的时间在合适的场景在合适的广告位看到合适的广告,进而引导他进行后续的投放。  

  以下为文字实录:

  我的题目叫无效果不营销,题目确实比较任性,但是也表示出了我们公司的态度和我们作为很多年的互联网广告人希望做的更多的事业。首先用一张图和大家简单介绍一下我们对互联网广告尤其是数字广告发展历程的理解。这张图从上到下讲的都是广告主如何找媒体购买广告。在最上面的部分是广告主直接去找媒体,有可能像最早的IBM,直接照新浪这样的媒体说我要购买你的一个广告位置,你要怎么卖给我?最早大家也知道,互联网广告的计价单位,最早是CDM,后来出现了按点击购买按效果购买,这是不同的阶段。互联网广告从买展示到现在买效果,任何品牌广告主还是效果广告主,每一个投放广告的人都希望他投的广告是真实有效果的。所以大家也可以看到,这张图从上到下,在其中所出现的角色越来越多,从出现广告网络、广告联盟,到出现DSP,出现交易平台,以及DMS、SSP这样专业的产品。大家都是为了一件事情而服务,就是广告效果。

  大家看到这张图的最下面,现在广告主去购买广告的时候可能会要先把广告预算交给代理公司,代理公司根据需求把预算分配给广告网络、广告联盟或者是DSP这样的购买平台,还有搜索引擎,因为我讲的主要是展示类广告,所以没有列上百度、谷歌这样的巨头。

  DSP投放广告的时候,主要的流量采买来自于流量交易平台,因为流量交易平台汇集了现在互联网上非常大量的广告的流量。就像百度,它可能单独自己每天就可以提供超过两百亿的广告流量。但是公开的交易平台没有那么多,公开交易平台大概每天每个DSP可以进行竞价的流量在140亿左右,100亿来自于PC,40亿来自于移动。存在大量流量的环境情况下,DSP如果想精准,就要依靠DMP这样的数据管理平台才能知道每一个流量来自于哪一个cookie,来自于哪一个设备,这些人可能会对什么样的广告感兴趣。

  对于媒体来讲,也需要像SSP这样的平台帮它挑选更好的exchange,以使价值最大化。璧合科技,我们现在focus在DSP。这是DSP的流程图,广告主可以把需求交给DSP,可以以CPC或者CPA的方式来作为考核的KPI的指标。它会为每一次广告展示付费,但是最终按照效果和广告主进行结算。这是我讲的无效果不营销的概念。现在DSP已经发展到这个地步,很多DSP是根据效果来和广告主进行结算。在这其中如何有效的摆CPM,摆展示,让展示变成效果,并且在广告主可以承受的范围之内,这是需要技术实现的。

  中国的程序化购买广告是一个快速成长的时间,连续几年都以超过60%甚至70%的速度增长。在这其中,品牌广告主越来越多的接受广告效果结算或者说程序化购买的购买方式。同时效果广告主也越来越意识到,除了像搜索引擎,除了传统的精准化购买的方法之外,中国市场又多了一种可以更多的去或者精准购买的方式。所以这个市场会呈现一个快速的增长。但是这两天大家讲,现在国内的程序化购买市场的增速还是远低于国外的。所以对于整个市场对于市场内的玩家来讲,我们的发展潜力还很大。

  所以大多数公司,包括广告主,投放的时候都有类似的困惑,哪一个DSP更好,哪种投放形式更好,应用什么样的数据可以带来更有效的转化,怎么监督曝光、点击、注册和相应的行为?今天在座的有很多这个行业的专家,讲这个话题有点肤浅,做了这么多铺垫,我想说在这个市场里边是一个非常细分的市场,但是不同的公司是负责解释并且去解决这个市场里不同的问题的。问题都是一样的,但是解决方法是有区别的。所以我们来看一下我们公司是怎么为大家提供服务,以及我们在服务当中倡导的理念。刚才讲我们是focus在DSP行业,现在一种是服务效果类广告一种是服务品牌类广告。我们更加专注在效果类广告的广告主。我们之前服务的大部分的广告主都是电商行业、游戏行业或者是对于效果有明确需求的品牌广告主。这也决定了我们公司不是体量很大的公司,因为我们公司太年轻了,2012年才刚刚成立,但是我们仍然通过服务效果广告主这一个看起来是整个大的行业当中非常要的市场,我们做到了今年8月31号在新三板挂牌,这也是国内第一家在新三板挂牌的广告技术公司。

  所以我觉得这个市场是足够大的,大家一定不要把它看成,我更想做一个行业里面什么都做的公司。其实把公司做专,并且做出效果来,这才是在市场上有价值的做法。

  我们总结出来,服务效果广告主有四个主要因素,一个首先是对这个行业的经验,不懂一个行业,其实做不好一个行业。对于任何一个行业的数据表现,其实都有很多可以深挖的东西。整个团队对于行业的理解以及对这个行业的服务经验,其实是非常重要的。

  第二部分资源,有了的经验一定要有米下底,巧妇难为无米之炊,这种情况下一定要尽量的在市场里面可投放的资源要尽量的放在自己手里,让自己可以使用。这样的使用不是简单的拿到这个流量就可以了。而要知道这个流量的优势在哪里,每一个流量每一个资源都有自己的特点,这需要大量的沟通以及运营的经验和细节,才能做相关的整理。

  第三个方面是数据,数据是我觉得在某些程度上甚至重于技术的这样一个有效的因素。因为数据一定是分布在行业上,大家看到国内的巨头,包括百度、腾讯、阿里,他们都是拥有大量的数据才能达到现在足够强的企业价值。但是对于第三方公司来讲,可能拿到的数据会很少,但是不代表我们可以不认真的做。

  我们能拿到的数据,一方面要扩展数据来源,另外一方面我们要把日常所接触到的数据用到极致,并且要用其中最精准的部分,这才是我们能够做好效果广告的原因。最后是技术,技术是连接经验、资源和数据的手段。但是怎么让它更有效的去工作,这是每个公司各有自己的看法。

  看一下什么是我们定义的效果广告。常规的广告投放当中,大家知道互联网广告和数字广告相对传统媒体来讲,最大的优势是在于可监测性,并且在于后续效果的可监测性。很多互联网广告,大家对互联网广告的认识里面,能够监测到它的曝光,能够监测到它的点击,能够检测到网站上的行为,比如说注册,比如实现销售业绩。大家觉得这就是效果广告了,但是我觉得这只是其中的一个部分,我们管它叫前置数据。

  拿游戏行业来举例说明一下什么是我们理解的效果广告。对于游戏行业来讲,广告几乎是唯一的销售手段,尤其是页游和手游。这种情况下每一分钱投出去都要有相应的回报,否则企业无法支撑下去。这是游戏行业在行业里面被称为最难服务的广告主。对于游戏行业来话,监测广告到达转化,这对它来讲只是开始。用户注册了之后是不是第二天还在玩他的游戏或者第七第三十天都在玩他的游戏,最终是不是充值了及充了多少钱,这才是真正的效果。即便在游戏行业里面,每一种游戏类型,这些数据全都不一样。比如武侠类游戏和休闲类游戏,它的次登率不同,充值率也不一样。通过技术推动服务,做到了广告主的要求,那么接下来我们放大预算,如果两天三天内没有做到,对不起,预算到此为止。如果这一周做到了要求,那么下一周可以放大50%的预算。这一周之后数据拿不到,预算也停止。就是说放大周期其实会很慢,但是停止周期会非常快。所以有能力有实力在游戏行业把规模做大的公司,都有一定的特长和优势的。所以我们在一开始公司创立初始我们就确定了先把游戏行业做好再谈广告投放技术。

  所以总体上来讲,广告,我理解技术怎么去串联,包括资源、数据和它的相关的经验,其实就是让合适的人在合适的时间在合适的场景在合适的广告位看到合适的广告,进而引导他进行后续的投放。这说起来,行业里超过90%的公司都会这么讲。但是我们实际上不是这么用的。因为在投放当中,投放的策略、投放的行为、投放的效果和数据是一个闭环,先粗略讲一下概念,然后再跟大家讲我们是怎么做的。

  我们每一个投放其实都是这样的,首先制定投放的策略,使用哪种创意投放,使用哪种关键技术投放。投放中不断根据数据去做优化,优化了肯定会产生效果,效果回收为对应的数据和策略,用到下一次投放中去。这是很多公司都使用的套路,但是细节很不一样。

  首先说一下今年互联网广告的发展趋势和变化。通过我们观察,首先是视频投放的预算增加得非常快,今年我接触了,包括爱奇艺、优酷等等的视频媒体,我们会发现包括我们广告主的需求,以及包括我们的量,都发生了很大的变化。一方面是广告主疯狂找我们要量,另外一方面我们发现在媒体上找不到太多的量。这证明了优酷这样的媒体资源大部分被销售掉了,通过公开的交易市场能够拿到的优酷这样的媒体的量,不及前几年的五分之一。所以这证明,首先在这里的投放是有效果的,大家做效果类投放的可以关注一下。

  第二方面,我们发现今年的移动端投放流量增长非常快,取决于几个,第一个是现在公布的产品会越来越多,就是发布产品会越来越快,半年之前每周发布的移动端的游戏的数量也就几个,但是上一周,移动端的游戏的发布数量达到了75个。可能现在一天发布的app的数量就顶之前的一周了。这些的app,大家可能看到是昙花一现,原因是什么?他们买不到量,他们没有办法导入用户在产品里面,没有办法获得收入。所以传统的分发渠道以及传统的移动端购买方式,可能不能满足急速扩张的市场,所以像真正的投放方、广告商在移动端有极大的机会。

  第三我发现我接触的广告主,越来越多的开始自己构建优化团队。他们希望通过自己优化的方式,一方面能够控制数据控制利润在自己手里,另外一方面他们也希望市场上能够提供给它更多的自助的开放的效果达到他们要求的平台。这也是今年像广点通等等的系统能够获得巨大的增量。这三个趋势也对广告投放技术提出了不同的要求。

  对应的我们公司的解决方案是,我们首先致力于为行业提供一个真正有效果的,而且是效果的成本足够低的这样一个服务平台。首先我们也是跟国内的各大,几乎所有的交易平台都产生了合作,目前翠这些交易平台上,每天可以采购到140亿的量,这是我们采购的上限,只代表我们可以使用它,但是其中使用哪一部分是我们说了算的。

  我们对应的投放的策略,其实我们是有6个方面,第一个方面是创意,因为在我们所使用的投放系统以及我们为客户服务的经验上来讲,一个好的创意占一个好的活动当中的很大一部分。我们可能通过技术通过数据通过很多种优化手段,包括通过概念,会为客户提供很多种选择。但是一个好的创意轻轻松松的能够让广告效果提升几倍,这是所有的技术和数据都达不到的。所以我们首先提供程序化创意的概念,指的是您可以把任何和创意有关的因素,比如说logo、配色、模板、布局都放在一个像购物车的概念,提交了创意需要用到的产品,提交之后系统会自动的为不同的人群投放不同的创意。并且会评估哪些组合效果会更好,然后通过程序化的方法扩大预算,我们管这个叫做程序化创意。

  第二个,我们有了好的创意,怎么展示给广告主?刚才百度的同事也讲过,现在互联网上流传着,我有一半的广告费被浪费掉。其实你有一半的广告是没有被用户看到的。大家知道这个概念的有很多,但是认真解决它的的没有不同,我们在每个广告位上都放了我们的监测技术,计算这个位置的可见比例是多少,并且允许用户去调整它。

  我们有好的创意,并且以高可见的方式,投给谁?这也是自定义的概念。我们在判断,其实在用户身上有几种属性是可以标识这个用户真正的质量的。你不能把访问首页的用户和真正产生购买的用户混为一谈。一个用户的停留时间、跳转次数、来源以及在页面产生的特定的转化,这些属性是我们允许每一个广告主为自己自定义他的人群并做投放的。

  然后找到相应的人群之后,我们还要实现跨屏,移动端的规模越来越大,跨屏的技术必须要提出来。我们不是阿里不是腾讯,我们没有帐号体系,我们怎么识别一个用户是不是能够跨屏识别?我们采用的技术其实也是来自于百度,我们跟百度学了很多东西。我们使用的是多台设备在同一个IP下出现的概率。比如我上班的时候是一个电脑加一个手机,我在公司是同一个IP,在家是同一个IP,出差是同一个IP,当这种情况出现得多的时候,基本上可以肯定这两个屏是同一个人。

  最后是算法,不讲得太细了。我们目前在研究RNN的算法,是为现在的人工智能提供预估和预测的算法技术。国内除了BAT之外没有第三方的公司使用这样的技术。我们是从我们的股东科大讯飞那儿获取的支持。我所列的都不是特别难的技术,但是都是可以看到可以理解而很多人没有用好的东西。我们推动这些策略的组合,通过这些技术的组合,可以真正为有效果需求的广告主提供广告服务。这是我们一直想做的。

  我们业内可能很多人会讲自己是大数据公司,但是我们对自己的定位就是我们是一个做广告的公司,我们是一个专业做广告的公司。我们很年轻,我们规模也不大,但是我们有信心也有理想在这个行业内做一个干干净净的,做一个真正能够服务效果广告的广告公司。我们要贴合互联网+的概念,我们一个互联网企业,我们有很浓重的加班的气氛,我们有很浓重的拼命的气氛,这是我们成长到现在的一个快速发展的根本。我们没有拥有任何的大数据,我们的大数据都是客户的。我们是一个大数据的使用公司,我们有很好的使用大数据的逻辑和理念,我们也希望真正把大数据用在效果上。我们是技术公司,我们的核心团队都是技术出身,这是我们对公司的定位,也希望大家在相关的领域相关的行业多一些交流,我们的态度是非常开放的。

  这是我今天分享的内容,谢谢大家。

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