一场百万征名引发的互联网品牌进化论

2015-07-27 10:07   发表于IMCC

广告教父大卫·奥格威在上个世纪60年代中期提出了品牌形象论(Brand Image)的概念,带来了一场广告观念的变革。从那时起,消费者的购买行为便已从产品本身,倾向为品牌所提供的物质利益和心理满足。但是随着传播媒介的变化,移动互联网的普及,把品牌和用户之间距离拉近的同时,也让传统“品牌推送——用户接收”的传播模式再也无法满足品牌和用户之间的有效沟通。那么如何在互联网时代,开启一场由用户自造品牌,自发成为忠实拥趸并促进传播的品牌进化论呢?瑞意恒动经过和联发科技的商榷,决定用一次征名活动给你答案!

其实,站在品牌背景角度来看,联发科技作为全球第二大手机芯片提供商,虽然在业内成绩斐然,但是除了科技控和死忠粉之外,并不能让广大用户所熟知,更别提和用户建立平等深度的品牌沟通了。那么,如何在碎片化信息中让用户准确知晓联发科技品牌?如何在预算、投放有限,面向全球多屏互动,又没有行业参考先例的情况下,完成这次传统企业的互联网时代品牌进化?成为了本次营销战役的难点。
突破难点的第一步,就是要打造一个让用户全员参与的平台!


品牌进化论1:品牌是企业树的,产品是企业造的,但一切最终还是用户的
所谓平台,在用户眼中是属性集群的聚合地,在品牌眼中是一块构建好的圈地领土。移动互联网时代,用户圈层化、细分化被突显出来,有着相同兴趣爱好的人更容易迅速融合成为庞大的整体,当这个庞大的用户集群对外统一行动时,其声量之大可想而知。这就需要品牌基于社交媒体建构一块专属于自己的“领地”,去影响用户自主发声,同时让用户声量成为品牌传播的重要力量。
为使活动能覆盖至全球华人,传播方借助时下流行的HTML5技术,为联发科技搭建了横跨传统PC端+智能移动终端,包含简体、繁体双语言版本的无缝参与平台。


品牌进化论2:品牌的每一条DNA中都应该看到用户的身影
在以往的传播模式里,企业制造产品、树立品牌形象然后将这一套成品推送给用户,等待用户的接收。但在互联网时代,这种传播模式已经不再奏效。用户会自主和品牌进行互动,不再被动等待接受,而是更加主动的参与、改造、制定品牌建设。于是大家能够看到:传统企业的互联网转型,不仅是思想观念的转变,更是品牌基因的重组。当品牌的每一条DNA中看到用户的身影,才是品牌互联网进化的开启。
在2015年3月5日西班牙的世界移动通信大会(MWC)上,联发科技向全球发布高端智能手机芯片品牌Helio。对于主要布局于华人市场的联发科技而言,想要在全球华人用户中提升品牌声量,一个响当当的中文名必不可少。由此,“一名惊人·Helio百万征名”活动诞生!



瑞意恒动为活动制定了四个阶段,每个阶段都完美实现把品牌交予用户,让用户自主参与品牌建设中来。
预热期,通过系列扁平化科技范儿创意图激发网友兴致,增加活动关注度,通过倒计时的紧迫感,促使参与网友在第一时间参与到活动中来,达成用户自主参与品牌建设的基础。



在征集期,为品牌设计了Helio拟人化的沟通方式,使冰冷芯片化身一枚暖男,拉近与用户的沟通距离。配合跨平台搭建的HTML5活动参与平台,让用户自主产生名字、自主讲述名字故事、自主产出创意内容、自主扩散活动,借助UGC的力量提升品牌声量。
因为活动参与平台的全方位覆盖,甚至有网友为了自己的应征作品精心制作了海报,众多自媒体人、知名媒体也争相报道了本次活动。
经过预热、征集期,到了投票期,用户已然形成了自发拉票,自主投票的习惯。众多网友参与到投票中来,通过用户自己的力量决定“最受网友喜爱奖”的最终归属。
最终,联发科技真实采用源自用户的中文名——“曦力”做为Helio中文名。活动全程由用户自发参与,让用户成为品牌构建中的重要基因。

品牌进化论3:以用户之名打造互联网+时代的品牌发声阵地
自2015年4月15日征名活动开始以来,到4月30日活动结束,16天的征名周期,共收集到4万多个不重复有效的中文名,超出预定目标(35,000个不重复名字)14.34%。成功吸引到全球33个国家和地区的用户,中国34个省、市、自治区及特别行政区悉数参与。参与活动的学生人群覆盖全球70所高校。活动总曝光量(92,085,474)超出预期曝光量(47,380,000)94%。
其实企业征名活动的营销手段并不少见,但此次瑞意恒动为联发科技打造的百万征名活动的不同在于:完全将品牌的塑造权交付于用户手中。这样用户于品牌而言不再是一个不相关的外部因素,而是和品牌骨血相融的一部分。通过这种形式聚拢来的用户,会成为今后品牌传播中的忠实主力,让用户找到品牌的归属感,并将其转变为品牌声量的发源地。这才是互联网时代下,品牌进化的真正目的。

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