陈刚:网络营销进入传播管理时代

2014-07-23 13:19   发表于IMCC

  当消费者逐渐变成个性化的“生活体”,网络营销开始从“装修”走向“重建”。在网络营销工作委员会(2005年9月创办,以下简称“委员会”)近日举办的第三届委员会全体大会暨换届改选活动现场,北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为,网络营销已从产品与品牌导向转为服务导向,进入传播管理时代,而如何帮助客户应对由此带来的挑战实现双赢,将是委员会未来最重要的工作。

  北京大学新闻与传播学院副院长陈刚

  五年,弹指一挥间,网络营销行业发生着天翻地覆的变革。7月15日,在委员会第三届委员会全体大会暨换届改选现场,8位新任副主任委员及5位副秘书长由近百位成员单位投票选出,《中国互联网协会网络营销工作委员会章程》亦随之出炉,开启了委员会的新篇章。

  大会期间,北京大学新闻传播学院副院长陈刚发表了主题为《装修还是重建?----对互联网营销传播变化的思考》的精彩演讲,引发现场嘉宾高度共鸣与思考。

  陈刚指出,网络营销在过去是“装修”,对客户来说,在媒体与公关活动上加上互联网就成为了网络广告,后来又加上了精准、RTB、大数据等新概念,仅仅是在原来体系上的“装修”。但对于不断进行前沿思考的客户来说,他们正努力推翻原来的体系进行重建。

  客户对互联网的认识和应用是阶段性的过程,每个过程中的技术更新、观念变化与资本进步都处在加速状态。期间最大的变化,是客户把互联网、信息、营销、传播逐渐在企业内部通过管理进行组织重构。对于传播的理解,过去认为它是营销的一部分,叫营销传播,强调营销手段,而今天的传播已经成为管理。

  当传播变成管理时,第三方公司和媒体平台遇到了前所未有的挑战。比如,我们通常会把公关与广告等传统的营销传播引入媒体思路,这是非常错误的。过去的传播面对的是抽象的消费品,而现在已经变成了活生生的人。因此客户开始重新思考自己的定位。过去企业买产品与品牌,现在已经转向了卖服务。

  这个时代正从产品和品牌营销走向服务导向,消费者逐渐变成了生活体,企业原本周期性、规划性的作业方式变成了即时、随时要工作,过去产品专业研发现在变成共同创造,过去规模化生产走向批量化传播,过去由第三方公司负责,现在企业本身在整个营销传播中越来越占有主导性,开始亲自操刀。过去公关就是一个物流。

  举例来说。海尔现在正从制造业走向服务业,从传统品牌走向互联网品牌。3D打印是海尔未来很重要的战略,它能够低成本、快速地为每一个用户提供其所需要的产品,这就叫服务。在这方面小米做得非常出色。另一个例子。华帝是中国的灶王爷,现在它正从卖灶具向创意加服务转变,为用户提供人性化服务,抢占家庭入口。

  在陈刚看来,传播管理首先不是一个规划,而是企业日常的管理工作;其次它必须有一套技术,支持與情监测、资源大数据、建立自主传播企业,对内部所有信息进行管理、然后进行创意传播,利用可视化媒体、扩大影响、建立品牌、拉动流量、推进转化。

  “如何抓住变革机遇帮助客户创造价值,同时实现自己的价值,这是网络营销工作委员会未来最重要责任。”陈刚如是称。

  2009年由委员会创立的“金网奖”暨中国网络营销高峰论坛,已迅速发展成为国内最权威的网络营销评选活动与最高规格的营销盛典之一,其始终以探索行业新方法、新模式与新技术,搭建业界交流平台,评选、传播出色营销案例,表彰优秀单位与个人为宗旨,不遗余力引导行业积极、健康、和谐发展;“金网奖”作为一个日益成熟的品牌,其网络运作模式亦迅速得到业界高度认可,成为中国网络营销行业积极、健康、良性发展的最佳诠释。

  据了解,将于今年9月举办的第六届“金网奖”暨中国网络营销高峰论坛将首度打造为网络营销“创新展”,以更加开放与创新的姿态为企业搭建更加立体与人性的交流平台。

  此外,2014年《中国网络营销白皮书》将与北大新传院合作,并将以海量资料搜集、研究,大量鲜活的网络营销经典案例,业内资深专家及从业人的真知灼见,继续为传统企业提供网络营销最权威的参考价值。

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