传漾联合创始人王跃|DSP投放进阶指南

2015-09-18 10:08   发表于IMCC

  昨晚,金网奖学堂有史以来第一次出现金网奖新旧两个群同时直播分享课程的情况,群主在两个群之间忙的不亦乐乎。小伙伴们两个群都有红包红包红包抢!

  昨晚到底请了谁?答案就是——传漾联合创始人,王跃。给小伙伴们分享了《DSP投放进阶指南》,内容十分饱满精彩,跃总也是在两个群之间跑来跑去回答小伙伴的各种问题。到底讲了什么,话不多说,新鲜出炉的分享速记奉上!

  以下内容为现场完整速记:

  前言:

  在开始之前,还是先梳理下程序化购买与DSP的概念关系。

  DSP平台是帮助广告主与广告交易平台进行广告受众的竞价购买,它是程序化购买链中的一个重要环节。对于广告主而言,想进行基于受众分析的广告资源的自动化购买,就要通过DSP平台或者代理商的Trading Desk完成交易。

  接下来我将从以下角度进行分享:

  在国内传统人工采购与程序化购买并行的状态下,品牌广告主如何理智调整预算?

  如何在投放中找到更为精确的受众?

  怎样用合理的价格获得广告的展示机会?

  如何规避影响品牌形象的网站和网页?

  投放过程中如何能够透明化的监测?

  一、受众选择

  在大数据挖掘和分析的基础上,DSP数据平台DMP为受众贴上兴趣便签,便签的多少在一定程度上代表了人群分类的精确程度。

  DSP的受众数据是由DMP端进行判断和完成,由此其DMP的受众数据质量和分析结果对受众定向起到关键作用。

  DMP端的受众判断,行业通常会在数据分析和挖掘的基础上对数据打上兴趣标签,包括兴趣大类、中类、小类等。受众标签的匹配精确度,主要关注兴趣标签各个类别的科学性,以及每个标签下的受众数量。

  受众数量与质量是一个衡量DSP优劣的重要因素。此外,数据的新鲜度也非常重要。一个优秀DSP的DMP必须要具体这些。

  这里需要强调一下,目前DSP和DMP之间融合问题。在当下中国大多数DSP都具有自己的DMP,包括BAT也拥有自己的DMP,但是第三方DMP目前还不是特别成熟和开放,第三方DMP因为数据量以及数据准确度的问题,可能在某一些特定的行业会有一些比较好的解决方案。但是如果作为一个全网DMP的解决方案,目前第三方DMP还不太具备这样的能力。所以在大多数的情况下,目前DMP端DSP投放判断,基本是由DSP本身提供。

  二、资源选择

  大部分流量主要集中在几个主流ADX上,同时ADX也逐渐细分化,垂直化,移动端需求放量增长的同时,移动ADX的流量资源也出现明显的不足。

  ADX的对接数量不是关键点,而是要关注每个ADX的流量特征。移动端需求井喷式增长,使得移动端ADX流量资源明显不足。

  总结一下,关于ADX的情况, ADX经过这几年的发展,目前PC端的领域流量比较充沛,近两年随着一些ADX的进步,特别是移动端的一些资源,视频的参与竞价参与的不多,因为目前视频的集中度比较高,都在几家比较大的一线视频媒体里面。二线的一些视频流量,因为整个售卖率问题,在一些百度及其另外ADX里量级还是可以的。

  三、竞价算法,RTB是重点

  接下来我就以传漾DSP算法作为例子,来给大家去简单介绍一下传漾是如何在交易市场里通过算法来做竞价。传漾的算法主要有四个,第一个算法就是流量预测,第二个算法(赢价)预测算法,第三个点击率预测算法,第四个对偶算法。因为数据量比较庞大,所以我们一整套体系基本是通过继续学习的方法,现在比较流行的一个说法“人工智能”,在大数据的基础之上去做的智能方面的竞价,相当于你可以把他理解成一个个的机器人。

  流量预测算法是整个竞价的基础,就像我们去买股票一样,我们大概要知道整个市场每天大概交易量是多少,以便于预测未来第二天大概是什么样的流量,相当于我们去投放广告的时候,要知道第二天大概这个市场能有多少能量。预测是在基于每个ADX,每个网站的广告位去做预测。第二个就是在流量预测的基础之上,我们需要知道大概出的价格是多少,能够比较好的去赢得这次竞拍。如果价格过高,那么显然投放就会低,如果价格太低你竞价成功率就会比较小。在此之上还有一个你还需要结合投放,以及现在市场的行情,怎么样尽量去提高你的点击率。上面这三个指标,从流量到价格,再到点击率,其实看似这几个指标之间都会有一些矛盾和冲突的地方,怎么在这么多投放里面既能保证流量,又能够以比较低的价格去赢得竞拍,还要保证一定的点击率呢?这里面就涉及到我刚才说的第四个比较重要的对偶算法,它会尽量以最佳的选择决定每次出价。

  DSP精准投放是一个机器+人工的学习过程,一次的投放未必能拿到最优效果,投放时间越长,模型建立越好,投放效果也越来越好。

  四、品牌安全

  现在国内DSP基本上都会使用人工+智能+第三方的保护手段,机器主动防御拦截不良网站及相关影响品牌形象的内容,人工标注及维护品牌安全黑名单数据库,及时更新或人工增加筛选项,利用第三方和技术相结合,通过实时关键词或域名拦截。

  五、动态创意

  动态创意的前提是需要多样化的创意素材,并根据目标受众特点实时组合素材。动态创意更适合campaign设计丰富的活动,如电商,游戏等。

  六、数据监测

  为保证DSP投放的数据真实性和可检测性,现在都增加第三方监测环节。 DSP通过添加第三方监测代码,进行曝光及点击的第三方监测。

  七、私有广告交易市场

  PMP的产生是为了满足对优质流量有需求的品牌客户,通过直销购买,并通过数据的基础上高效精准投放,是传统媒介购买方式在程序化中的升级。

  总结

  总结一下,国内ADX已逐渐细分化,垂直化。长尾流量多的ADX较适合效果类客户,对优质资源有需求的用户则可通过私有化完成购买。

  DSP精准投放是一个机器+人工的学习过程,投放时间越长,模型建立越好,投放效果也越来越好。

  兴趣标签下的受众数量以及算法是衡量DSP效果的一个重要指标。 DSP的投放即使是程序自动化进行,也需要人工的监测与优化,DSP的服务团队的贴身服务也很重要。

  PMP,PDB, Preferred Deals这些概念,是原有Ad network的升级,在原有的优质媒体资源基础上使用了程序化购买的采买方式,更适合品牌类广告主。

  最后,在中国现行的市场条件,传统人工采购与程序化购买并行的状态下,我们鼓励大家进行程序化购买来节省品牌预算,提升投放效果,但要理智投放,做好预算的配比。

  案例分享

  2015年8月,某汽车品牌通过传漾Mob MyDSP进行投放,希望充分发挥平台优势,通过移动端APP精准覆盖优质目标客户,增加转化率。同时,在投放过程中不断进行实时优化,调整定向维度。通过不断的数据积累和优化,提升广告投放效果,充分传递产品信息,引导售卖。

  本次传播主要采用精准定向维度和实时技术优化维度两大手段实现广告曝光率的最大化,吸引更多受众。

  根据投放数据,实时反馈,利用传漾SmartBid自动广告优化工具实时优化,提升投放效果。在投放过程中,不断地对收集到的人群数据加以分析挖掘,对人群标签、媒体清单进行调试,最终形成了“更有效的受众+更适合的媒体+更贴合的标签”。

  简单的解释一下这张图,其实就是说通过我们自动学习和自动优化,在整个投放期从普投到测试,到效果优化,或者叫“收割期”,整个从点击率来说,从开始到最后持续提高。

  通过传漾Mob MyDSP平台的投放与优化,本次汽车广告达到了良好的投放效果。通过对媒体名单、人群标签等进行调整,有效加大了目标受众与广告的匹配度,将品牌信息充分传递至目标受众。

  互动环节

  问:想问下跃总,DSP投放和传统的投放区别具体是什么?

  答:简单来说DSP投放一方面能够聚合更多的流量资源,又能够通过算法拿到一个市场公允的资源价格,更重要的是可以通过技术手段最大程度的达成精准的受众传达

  问:传漾目前是自己做流量联盟,还是做大平台的代理?

  答:传漾富媒体精准广告网络是我们自建联盟。传漾DSP聚合各大ADX资源,传漾是专注于程序化领域的技术公司,从Adnetwork到程序化部分,业务端均有涉及。

  问:dsp目前都接受哪些形式的合作呢?点击(cpc),成交(cps)的参考出价区间是多少?

  答:目前DSP以支持CPM、CPC为主,行业及受众资源对CPM、CPC价格均有影响,不能一概而论。

  问: DSP 收集的用户信息有多详细 会侵隐私吗

  答:这是一个很好的问题,就在本周传漾以及目前主要的数字营销公司已经媒体、中国广告协会一起联合制定了大数据营销的隐私使用规范

  答:我们严格制定了规范并进行执行的推广和检验

 

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