车慧总裁刘琦:打破割裂,共筑汽车大数据营销生态

2017-12-08 10:19   发表于IMCC

  随着汽车行业的不断发展,大数据正向汽车营销层面实现价值落地,汽车大数据作为数字营销核心的应用资源,从过去“数据孤岛”的局面向整合发展的态势迈进。

  12月5日,第三届汽车大数据营销峰会召开,本次峰会主题为“D造车生态”——即数据创造汽车营销生态价值。峰会主办方车慧邀请了包括汽车厂商、经销商、国家研究机构学者、咨询公司、广告公司、数据技术公司等业内机构人士齐聚峰会,围绕着汽车大数据这一核心话题,各方嘉宾代表深入讨论,整合行业多方力量,打破数据孤岛壁垒,聚焦汽车领域的数据跨界合作应用模式,共筑汽车大生态。会上,车慧总裁刘琦接受了记者专访,阐述了汽车大数据当前痛点,以及车慧致力于构造的汽车大数据营销生态。

  

车慧总裁刘琦

  汽车大数据现状:数据、能力、目标割裂

  大多数车企早已认识到数据是企业的宝贵资产,基于汽车大数据的用户营销模式也成为车企的必选。刘琦介绍到,各个汽车品牌用户正在利用大数据做着三件事情:第一是利用数据驱进行受众洞察,第二是进行程序化广告投放,第三是第一方的数据管理,解决数据来源和数据运用两端的问题。然而,割裂的状态是汽车大数据目前面临的最大的痛点,刘琦将这种状态概括为数据、目标、能力三个维度上的割裂。

  首先,数据是割裂的——由于政策、数据越来越值钱等各种原因,大家不愿意数据无条件无偿地拿出来,各类型数据无法实现打通。

  其实,能力是割裂的——代理公司提供营销策略和创意、媒介采买等服务,数据供应商提供数据的供应及策略,媒体售卖广告资源,由于各自分工和能力的不同,有数据的可能无法充分发挥数据价值,懂需求的可能整合不了数据,各种服务商的能力没办法进行整合。

  第三,不同类型企业的发展目标是割裂的——不同主体有着各自的目标,无法朝一个方向达到合力,为客户提供量身定制的服务。

  在这种局面下,车慧提出了构建生态的想法。刘琦认为,只有在数据安全的基础上去聚合数据,包括汽车行业和非车行业,打通行业壁垒,整合业务场景,改变数据、能力、目标割裂的问题,才能构建出一个健康的汽车大数据营销生态。

  多方合力,构建汽车大数据营销生态

  汽车大数据营销生态是什么样的?刘琦勾勒了这样一幅生态图。

  汽车大数据生态的中心是以汽车品牌营销需求为主导的,包括品牌和效果两个层面当中各种各样的需求,如品牌曝光、内容营销、人群定向、线上线下集客,CRM等。以需求为核心向外发散的过程中,数据扮演着整个生态传动和连接的角色,此过程中需要整合多方的力量,最外层是媒体生态,包括社交、搜索、信息流、视频等等各种各样类型的媒体。

  而车慧在其中做的事情就是:打通多方数据,融合媒体的数据以及媒体的资源本身,建立汽车行业与非汽车行业数据的有效联系,形成这样一个生态,最终反哺和服务于汽车品牌客户,然后利用车慧的贴身服务,更好地为汽车企业的数字营销进行定制化的服务。

  本次峰会现场,车慧与上海数据交易中心、易车公司正式成立了“汽车大数据营销实验室”的研究机构,基于垂直行业数据的积累,以及AI的应用在多场景下提供更多的营销可能。同时,车慧分别与腾讯社交广告、高德地图和百度在数据上进行合作,发布豪华车、自主品牌、新能源汽车大数据白皮书,帮助汽车品牌实现深入的市场洞察。车慧正在与社交媒体、搜索引擎、出行软件等数据打通,构建大数据营销闭环,帮助企业进行数据分析、策略、广告投放及优化运营。

  最后,刘琦号召多方主体加入生态的建设当中,他说到,“我希望这个生态里所有的角色都能够真的放下自己的小算盘,放下自己的小担忧,更加开放诚信,以共赢的心态去构建这个生态,共筑汽车大数据营销生态蓝图,为汽车品牌用户形成更好的服务能力。”

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