从“习朱会”看企业如何借势热点营销

2015-05-11 13:44   发表于IMCC

  互联网每天都充斥着形形色色的“热点”。这些热点在娱乐大众的同时也成为企业营销竞相追逐的翘板。他们比速度,比创意,比风头,但最终有的成为赢家,有的不过是自娱自乐,有的却沦为炮灰。企业营销究竟该如何借势热点,并进一步将其转化为品牌热度呢?

  本期“金网奖学堂”请来了一位广告界大咖——季立政。他的响亮头衔实在太多,我只随便拿出几个:北京互赢数字营销公司董事长、国内知名数字营销品牌专家、韩国釜山广告节中国首席代表……

  下面奉上季立政演讲实录。

  一)热点、热点。

  1)“习朱会”虽走,热点留下来

  5月4日的“习朱会”圆满落幕。国民党主席朱立伦所带来的诸多合作诉求中,与宝岛台湾利益最直接关联的就是希望参与亚投行。

  中共总书记习近平释出善意,正面响应愿优先和台湾分享、开放,对台湾加入亚投行“持欢迎的态度”。同时,这又带出前段时间的热点大事件:一带一路与亚投行。 

 2)看看这两天其他国际国内热点事件

  昨天下午沪指2000支个股飘绿,暴跌超120点 ,跌幅近3%的中国股市。

 

MET BALL红毯秀上蕾哈娜的鸡蛋摊饼装。 

 中国明星现身2015 Met Gala(纽约大都会博物馆慈善舞会):赵薇、范冰冰、高圆圆、周迅、李冰冰、刘嘉玲、倪妮等。 13 互联网时代,人人都有棵八卦的心,网络热点没有最热,只有更热。

  3)热点由四大类构成:社会、行业、消费与娱乐。

  19 二)SIVA

  美国西北大学教授、世界营销之父唐·舒尔茨也把他的1991年的IMC《整合营销传播》升级到2012的SIVA《SIVA范式》。营销理论也在这个过程中完成了从传统营销的IMC时代进入数字营销时代的SIVA。

  30 32 信息技术已经改变整个市场,人们需要建立一种全新的、消费者主导的、交互性的市场营销体系。在新的营销环境下,企业必须颠覆传统营销的4P思维。

  SIVA理论模型运用关键词是搜索引擎,了解搜索引擎是成功营销的前提。无论产品找到消费者,还是消费者找到产品,都必须通过搜索引擎。

  举例:夏天用防晒霜是所有爱美女士的必备,在没有明确的品牌产品选择前,用户在数字时代的购买决策路径应该是这样的:

  1、锁定选择买防晒霜、高倍和品牌,之后用搜索引擎去寻找;(S)

  2、搜索之后,就会有各种国际国内品牌和明星代言的产品信息出现;(I)

  3、用户自己对出现的信息进行评估与决策,如品牌、防晒指数和价格;(V)

  4、确认购买的品牌与产品之后,就是选择一个购买入口,线上或线下店。(A)

  这四个步骤,其实就是SIVA的完整体现。

  三)热点+品牌=聚焦+信任+购买

  外行看热闹,内行看门道,看看谁才是2014搜热营销之王?

  2014年谁才是热点借势之王?“小杜杜”杜蕾斯炉火纯青的品牌借势武功可谓无处不在、所向披靡!

  14 15 16 17 让企业的品牌信息在搜索中被找到、看到、影响到消费者的最终购买行动。

  方法论:软文是企业自说自话,属于传统营销时代的特征。因为在互联网上的“信息信任度”排序,新闻最可信;

  72E9.tmp 在中国有两个先知先觉的互联网媒体率先进行市场实践,一是网易做有态度的新闻,二是凤凰网的原生营销。

  不论态度营销还是原生营销,都需要将创意=热点+品牌+构建内容(新闻、视频、电商网站及社交媒体)。创意的核心就是借助热点传播品牌,企业不能制造热点,就要追随热点。实现热点+品牌,实现品牌三大营销价值=聚焦、信任、购买

  42 有方法也可落地

  1、热点新闻提高品牌的关注度和知名度,也提高品牌转化率与接触新用户量。

  提高用户转化率:用户搜索品牌获得更好品牌信息,提高新老用户对品牌的信任度,减少用户流失;

  提高潜在用户的接触量与转化率:大大增加了对品牌的接触数量。

  对于有兴趣但还未购买的用户,在他们搜索品牌看到良好的品牌信息后,会直接提高他们的消费转化率。

  2、热点传播促进产品销售,为品牌构建网络信息负面防护墙。

  热点传播,一方面吸引老用户、新用户和潜在用户的关注,促进产品销售;另一方面为品牌传播防御危机,实时保护企业的信息传播安全。

  3、热点+品牌构建的热点传播系统,也可以被管理和实现KPI考核指标。

  KPI考核指标示意图如下:

  1067.tmp 1)搜索行业词,企业品牌与产品信息出现在搜索引擎首页;

  2)搜索热点词,企业品牌与产品信息出现在搜索引擎首页;

  3)搜索品牌词,企业品牌与产品信息出现在搜索引擎首页,热点信息与品牌一起熠熠生辉。

  四)、企业怎样才能紧跟热点,学习“小杜杜”的借势武功,搜索风云榜每天数亿网民的搜索指数大数据说了算!

  搜索风云榜以数亿网民的搜索行为作为数据基础,建立权威的关键词排行榜与分类热点门户。

  22 五)无搜索,不营销,搜索引擎是企业在数字营销时代的主战场和主投入。

  品牌变革大时代已然到来。互联网市场规模保持高速增长,数字营销支出占广告主总体营销支出的比例增大。

  2014年50%广告主表示这一比例在40%左右,其中8.06%的广告主表示这一比例将占总体预算70%。

  搜索引擎是广告主的主要战场。

  36 六)搜,知不足;热,更强大;找到、看到、买到,这也是实现SIVA理论终极目。

  37 SIVA理论最终目标:用户通过搜索引擎搜索行业词寻找产品和服务,要实现三大要素:

  1、找到:企业品牌与产品名;

  2、看到:先前用户好的消费体验与口碑;

  3、买到:即要给用户提供便利的电商入口与购买入口。

  七)SIVA理论模型原理是这样的,不了解SIVA,也不会运用的企业注定会out。

  SIVA,其实是四个英文单词组成,分别是解决方案(solutions)、信息(information)、价值(value)和途径(access)” 。 32 信息技术已经改变整个市场,人们需要建立一种全新的、消费者主导的、交互性的市场营销体系。在新的营销环境下,企业必须颠覆传统营销的4P思维。

  在消费者解决自身需求的系列需求轨迹中,找寻营销的“关键时刻”,搜索引擎已不再是单纯的搜索平台而是整合营销平台。 31

 

 

关于季立政:

   中国广告协会学术委员会委员,韩国釜山广告节中国首席代表。超过20年广告、品牌、市场、传媒行业经历,活跃并担任国际国内各大权威营销传播奖项的终审评委。

  季立政创建领先于行业的 “热点+品牌”的HDB热点品牌数字营销系统已与数十家国际国内行业领导品牌签约合作实效验证,同时也在清华北大、中国传媒大学MBA学院与广告学院等十多家知名大学开设HDB热点品牌数字营销课程。

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