“新青年”崛起 从生活服务看消费升级

2018-01-31 17:01   IMCC

  ——美团点评发布《新青年Lifestyle洞察报告》

  消费升级可谓近两年的时髦词。从日常吃、喝、行、游、购、娱等领域,每个人都能窥探到一点消费升级的讯息,但都无法勾勒出中国消费者在消费升级大背景下生活变化的完整图谱。

  近日,美团点评研究院联合《第一财经周刊》发布了《新青年Lifestyle洞察报告》,通过2017年用户在生活服务领域的消费大数据,挖掘出了消费者的五大生活方式,以此来洞察消费升级时代用户的所需所求。

  据报告显示,消费升级在生活服务领域呈现出消费结构多元、品质化导向两大趋势,2017年用户人均访问品类数同比增长30%,人均访问频次同比增长67%。用户向餐饮品牌商户聚拢的同时,开始在旅游、运动健身、亲子、教育培训、宠物等品质化垂直领域全面投入。

  美团点评将这群“需求多元、品质为先”的消费升级引领者定义为“新青年”。他们是生活服务领域消费的主力军。其中,80、90后贡献了87%的生活服务订单,是“新青年”的核心人群。

  新青年五大生活方式

  在消费升级的大背景下,从新青年在餐饮、旅游、休闲娱乐、酒店、电影、运动健身等生活细节上的选择和消费方式,可以“以小窥大”,发现这个群体在生活、工作、社交、金钱等方面的价值观,以及他们生活方式的变化。

  美团点评总结了2017年新青年的五大生活方式:

  深度体验。他们热衷小而精的餐厅和下午茶,崇尚“像当地人一样生活”的旅行态度;

  自我颜控。“爱美之心”不独属于女性,男性在2017年贡献了28%的丽人订单。而且对“颜值”的管理,不只停留在脸庞,新青年健身、塑形一样都不落;

  活在未来。新青年在Top5加班城市(北上广深杭)占比超过85%。作为新青年的主力军,80、90后注重自我投资,已为人父母的新青年未雨绸缪,为下一代的软实力投资。

  壕而不败。在快节奏的工作、生活中,新青年更愿意用金钱换时间,92%的外卖订单由“新青年”贡献,2017年跑腿代购业务订单量增速超过70%;值得注意的是,未育“新青年”在宠物上消费的客单价增幅超过餐饮美食8倍,可谓“人不如狗”;

  外向消费。“新青年”热衷追捧的网红餐厅日均浏览量高出餐饮大盘10倍,其中男性占比高达54%。“新青年”吃喝玩乐不仅是自我享乐,还是融入朋友、家人生活的方式。

  日本消费社会研究家三浦展在《第四消费时代》中提出,在日本上世纪80年代的消费升级中,消费教义由“越多越好”到“精炼考究”。这种变化带来的体验,并非仅仅是物质上的考究,还有精神上的考究。日本社会的这个精致化的过程,今天正在我们社会上发生。

  与过去相比,新青年的消费更注重自我的感受、体验和自我增值,因此,品质、个性化和态度对他们来说尤为重要。

  “体验好”才是王道

  “新青年”的一大生活方式是深度体验,这反映在餐饮、旅游等生活服务领域,体现为他们吃得和玩得都更精细。美团点评大数据显示,2017年38大城市Top100人气餐厅的新青年评论中提及服务相关关键词的美食和评论高达39%。

  在旅游上,新青年们则倾向于“游如土著”,喜欢自驾游、住民宿。“像当地人一样生活”是他们的旅行态度。这和过去旅游走马观花、只为了在景点前面拍照“到此一游”形成了鲜明的对比。

  在餐饮业,则体现为各种网红店甚至是“单品为王”的品牌店爆红,业态细分成为趋势,很多餐饮品牌开始走细分市场路线,卖得不只是食物,还有服务、氛围和态度,从而服务更精准的客群,餐饮分层消费特征明显。

  美团点评品牌广告总经理陈瑞杰表示,消费升级其实主要就是指消费者更加注重体验了。过去,消费者可能会更加关注商品本身,包括其功能和价格等;而现在,消费者更加看重整个购买或者服务过程的体验和感受是不是良好。

  自我投资,内外兼修

  除了注重体验,新青年也更愿意关注自我成长。他们更舍得从内到外投资自我,实现自我增值。在这个“颜值即正义”的世界,对于外在的重视被新青年提升到一个与内在同等重要的高度,从脸蛋到身材,均被纳入到新青年的自我投资中。健身餐的崛起,也侧面佐证了新青年对身材管理和健康的重视。

  除了外在的投资,新青年还是一群崇尚“终身学习”、不断拓展自己的技能来实现自我增值的消费者。他们活在未来,愿意为未来投资,奋进向上,全情投入工作,北上广深杭的夜晚由他们点亮;他们也是“理才专家”,愿意为兴趣、软硬件技能投资,实现自我增值。

  用金钱换时间

  新青年在价值观上更认同“壕而不败”,他们不愿意把时间浪费在等待、选择这些没有价值的事情上,更愿意“用金钱换时间”。不想把时间浪费在等公交车上,可以叫辆专车;工作忙碌的时候,花钱点外卖,既省时又省力。2017年,在新青年中,跑腿代购成为帮助他们从繁忙的生活工作中解脱出来的生活好助手。

  爱拔草,亦爱秀出来

  新青年不论男女,对网红店都充满好奇心,热爱网红店的新青年还有一大共同兴趣即“拍照”。他们是社交玩家,吃喝玩乐对他们而言不仅是自我享乐,还是融入朋友、家人生活的最好方式;他们乐于分享,勇于表达对生活的态度,回复、点赞、晒图是其三大动作,拔草、种草是其网络常用语。

  用户在生活服务领域不断积累的消费行为,逐渐构成、塑造了他们的生活方式。而美团点评所洞察的新青年五大生活方式,不仅是这一最引领生活服务消费浪潮的群体独特的自我展现,更是对未来更多消费群体追求美好生活趋势的体现。

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