2018中国汽车行业品牌力白皮书,助推车企品牌

2018-06-13 14:18   IMCC

  2017年,科特勒咨询集团(以下简称“KMG”)与北京新意互动(以下简称“CIG”)强强联手,成立了“KMG-CIG中国汽车行业数字营销战略中心(CAMC)”,实现行业创新研究合作。如今,历时近一年时间,CAMC推出了中国汽车行业首部基于客户视角结合大数据分析的《2018-中国汽车行业品牌力白皮书》。在举国倡议“发挥品牌引领作用”的大环境下,汽车行业也普遍化主张“品牌向上”,我们希望基于客户视角、以大数据为基础展开的“汽车品牌力诊断”,能更好地为中国车企品牌经营与发展提供思路和依据。

  基于客户视角出发的品牌诊断必要性

  当前,中国汽车市场增长率趋于平稳、保有量在提升、需求减缓、城市限购、竞争激烈(互联网汽车、造车新势力入局)、需求转移(共享汽车发展)等因素,决定了汽车市场靠流量和人口红利的粗放增长时代已经过去。在新的转型增长时代,“基于客户视角的品牌建设与经营”将成为企业的关键突破口。

  “KMG-CIG汽车品牌力模型”的诞生

  此次品牌力诊断由全球市场及品牌战略领导者KMG提供科学的品牌模型,从品牌告知、品牌感知、品牌行为三个方面诊断汽车行业品牌力,综合考量汽车品牌受众的认知状况、感知状况,及消费者对特定品牌的差异化行为;由汽车全产业链数字营销服务专家CIG提供数据指标构建,同时基于“CIG-中国汽车受众行为数据库”,结合科学的算法,对海量汽车用户从触达到反馈全过程中各环节的数据进行结构化梳理、分析和洞察。

  双方强强联合推出的“KMG-CIG汽车品牌力模型”,从客户视角出发,将为车企提出一些可行的、对品牌行动有指导价值的目标制定及绩效评估,同时,通过寻找“问题背后的问题”,试图帮助车企品牌借助“榜样”的力量,打开思路,探究解决问题的突破口,有效利用品牌使之成为未来增长、建设持久竞争优势的引擎。

  “KMG-CIG汽车品牌力模型”,通过大数据分析,从客户视角反映市场实际情况及品牌从触达到反馈过程中各环节的表现能力,为车企品牌经营和发展提供思路和依据。

  图表一:“KMG-CIG汽车品牌力模型”理论依据

  “KMG-CIG汽车品牌力模型”最终设计了3大一级维度,即品牌告知、品牌感知、品牌行为,并结合汽车数据及用户数据特点,设计了8大子维度。

  图表二:“KMG-CIG汽车品牌力模型”全貌

  模型的各个子维度,在对品牌是否进入客户选择范畴、是否引导客户正确价值导向以及是否有效支持客户交易决策有实际指导意义。

  图表三:“KMG-CIG汽车品牌力模型”指导意义

  白皮书主体内容:

  中国汽车行业品牌力诊断

  汽车品牌样本选择及设计说明:本次汽车品牌主要参照汽车行业业内惯有分类方式将乘用车分为豪华品牌、合资品牌与自主品牌3个阵营,每个阵营选取的品牌样本为同期内销量前20名的汽车品牌,共计60个品牌。

  图表四:汽车品牌样本设计标准

  中国汽车市场品牌力诊断说明:为了更清晰地展现整体汽车市场的品牌力表现,我们基于既定算法及数据分析,提取三个阵营分别在各个维度的表现平均值与总值,并以平均值为参考基准,统计出三个阵营在各维度位于水平线及以上的车企品牌名单,并进行综合洞察与分析。

  中国汽车市场品牌力诊断-豪华品牌阵营表现

  豪华品牌阵营-综合表现

  对比“KMG-CIG汽车品牌力模型”,豪华品牌阵营各品牌在三大维度的综合表现,最为稳定和突出的分别是宝马、奥迪、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃,其次是奔驰、路虎,共计7个品牌。

  豪华品牌阵营-品牌告知维度-综合表现

  位居阵营水平线及以上的品牌:奔驰、凯迪拉克、宝马、奥迪、沃尔沃、路虎、雷克萨斯。豪华品牌阵营在品牌告知方面呈现出较为明显的头部效应,头部团体优势明显,少部分品牌贡献了绝大部分的分值,宝马是该维度的标杆品牌。

  豪华品牌阵营-品牌感知维度-综合表现

  位居阵营水平线及以上的品牌:劳斯莱斯、凯迪拉克、讴歌、宾利、沃尔沃、雷克萨斯、克莱斯勒、奥迪、宝马、林肯。

  豪华品牌阵营整体在品牌感知方面极差较小,超过50%的品牌稳定分布在均值周围,首位品牌优势较为突出,凯迪拉克是该维度的标杆品牌。

  豪华品牌阵营-品牌行为维度-综合表现

  位居该阵营水平线及以上的品牌:奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃、捷豹、路虎

  豪华品牌阵营整体在“品牌行为”维度的极差较大,表现出一定的头部效应,且头部团体间差距较为突出,奥迪是该维度的标杆品牌。

  中国汽车市场品牌力诊断-合资品牌阵营表现

  合资品牌阵营-综合表现

  对比“KMG-CIG汽车品牌力模型”,合资品牌阵营各品牌在三大维度的综合表现,最为稳定和突出的分别是大众、丰田、本田、别克、福特,其次为雪佛兰、日产、现代、马自达,共计9个品牌。

  合资品牌阵营-品牌告知维度-综合表现

  位居该阵营水平线及以上的品牌:大众、本田、丰田、别克、日产、福特、现代

  合资品牌阵营在“品牌告知”维度的整体极差较大,表现出一定的头部效应,头部团体间差距较大,3成品牌贡献7成分值,大众是该维度的标杆品牌,其次是本田。

  合资品牌阵营-品牌感知维度-综合表现

  位居该阵营水平线及以上的品牌:大众、本田、丰田、马自达、别克、福特、宝沃、三菱、标致、雪佛兰

  合资品牌阵营整体在“品牌感知”方面极差较小,超过50%的品牌稳定分布在均值周围,头部团体优势较为突出,大众是该维度的标杆品牌,马自达有不俗的表现。

  合资品牌阵营-品牌行为维度-综合表现

  位居该阵营水平线及以上的品牌:大众、本田、丰田、别克、日产、雪佛兰、起亚、福特、马自达、现代

  合资品牌阵营在“品牌行为”方面整体极差较大,首位优势非常突出,即大众是该维度的标杆品牌。

  中国汽车市场品牌力诊断-自主品牌阵营表现

  自主品牌阵营-综合表现

  对比“KMG-CIG汽车品牌力模型”,自主品牌阵营各品牌在三大维度的综合表现,最为稳定和突出的分别是吉利汽车、长安,其次为宝骏、比亚迪、广汽传祺、哈弗、奇瑞、荣威、众泰,共计9个品牌。

  自主品牌阵营-品牌告知维度-综合表现

  位居该阵营水平线及以上的品牌:吉利汽车、宝骏、长安、广汽传祺、众泰、哈弗、奇瑞、荣威、比亚迪

  自主品牌阵营在“品牌告知”方面,四成品牌贡献八成分值,表现出一定的头部效应,其中首位优势非常突出,吉利汽车是该维度的标杆品牌。

  自主品牌阵营-品牌感知维度-综合表现

  位居该阵营水平线及以上的品牌:一汽奔腾、吉利汽车、奇瑞、名爵、比亚迪、东南汽车、众泰、荣威、长安欧尚、长安

  自主品牌阵营整体在“品牌感知”方面极差较小,超过50%的品牌稳定分布在均值周围,小众品牌表现抢眼,一汽奔腾成为该维度的标杆品牌,其次为吉利汽车。

  自主品牌阵营-品牌行为维度-综合表现

  位居该阵营水平线及以上的品牌:吉利汽车、哈弗、宝骏、长安、猎豹汽车、广汽传祺

  自主品牌阵营整体在“品牌行为”方面,除少数头部品牌具有一定优势外,多数不太理想,吉利汽车是该维度的标杆品牌,其次为哈弗。

  正如本文图表一“KMG-CIG汽车品牌力模型”理论所示:品牌告知推动品牌行为,主观塑造事实;品牌感知决定品牌的未来行为;品牌告知与品牌感知的互动,并共同影响品牌行为。从“品牌告知”到“品牌感知”再到“品牌行为”三个维度表现的一致性和稳定性,某种程度上可以判断一个品牌的“品牌力”是否健康、良好。从车企品牌力的评估诊断结果可以发现,除豪华阵营7个品牌(宝马、奥迪、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃,其次是奔驰、路虎)、合资阵营9个品牌(大众、丰田、本田、别克、福特,其次为雪佛兰、日产、现代、马自达)、自主阵营9个品牌(吉利汽车、长安,其次为宝骏、比亚迪、广汽传祺、哈弗、奇瑞、荣威、众泰)外,多数汽车品牌在营销工作中某些方面存在或多或少的问题,然而只有关注和解决这些“问题背后的问题”,才是能够迅速提升品牌力的核心要素。在《2018-中国汽车行业品牌力白皮书》中,我们还结合了“品牌战略全景图”分别针对三大阵营的“标杆品牌”进行了深度洞察和解析,希望给广大车企以参考和启发借鉴。

  图表五:品牌战略全景图

  欲了解更多详情信息,请索取白皮书完整版!

  有关品牌力评估方面的更多信息,或想进行进一步交流和咨询,请联系任一家公司:

  科特勒咨询集团(KMG):咨询电话 | 4008800231,联系人 | 李阜东

  新意互动广告(CIG):联系邮箱 | cig-clzx@cig.com.cn,联系人 | 汤红

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