阿里妈妈黄维:内容与营销结合,营销变得无孔不入

2017-09-26 10:39   发表于IMCC

  9月22日,由中国互联网协会指导、网络营销工作委员会在北京主办的第九届未来赢销峰会开始了第二天的召开。峰会以“新物种,破界前行”为主题,继续围绕新物种、内容、人工智能+场景、新零售展开激烈讨论和思辨。顶尖互联网公司、知名数字营销机构、零售企业、创新公司等不同企业跨界碰撞,对层出不穷的新现象、新模式进行深度讨论。

  (阿里妈妈电商事业部高级经理黄维)

  在会议现场,阿里妈妈电商事业部高级经理黄维就内容营销新趋势、场景营销的价值提炼等话题,接受了主流媒体记者的专访。

  Q:今年未来赢销峰会的主题是“新物种,破界前行”,这是基于当前变革的时代所设定的,每个领域都开始涌现新的事物,新的升级和进化,您如何定义和理解新物种?

  A:谈论新物种,其实就是对原有行业和物种的重新界定,是全新的概念定义。

  Q:技术是推动企业创新和产业变革的关键力量,人工智能,AR/VR,大数据,物联网,您如何看待技术在改变用户体验,提供个性化服务,创新商业模式上发挥的作用?

  A:一个新的物种必须要对他进行一个全新的破解和重构,我们的技术手段,比如人工智能,其实都是从根本上去对一个行业的获取能力提升。今天的主题是营销主题,如何对营销进行一个全面的破解,以前对于营销来说,在媒体上进行曝光和展示就完成了营销,其实广告主并不知道这个广告最终的效果。但是通过大数据,通过人工智能,广告主就可以知道广告最终的效果,产生了什么样后续的、持续的化学反映。

  Q:阿里手里有大量的数据,这些数据怎么通过营销的产品和工具,帮助更多的商家成长呢?

  A:阿里的大数据,应该是全中国最全、最详细,也是最丰富的。现在都在讲技术互联整个营销生态,阿里最核心的也就是大数据,那么通过AI技术,其实是能够很快的识别每一个消费者身上,对广告或者对营销的偏好。举一个例子,比如说搜索广告,其实是在客户搜索关健词,然后进行匹配,匹配完进行排序,现在阿里集团会用大数据识别每一个消费者背后真实的搜索意图,通过消费者的偏好加上搜索的关健词进行搜索意图的识别。

  第二对消费者意图的分析,比如之前买过太阳镜的消费者,阿里会在给他的匹配当中,匹配一些防晒霜,这样就让消费者有更好的用户体验,数据在整个营销的生态里面体现非常大的作用和价值。

  Q:在这个时代,以用户为中心,不再是停留在纸上的噱头,用户是这场变革的核心,但年轻化人群的崛起深深影响着这些,他们的行为喜好和活跃的场景都有很大的变化,甚至有些企业认为我们处在一个“失控”的时代,如何迎接这种挑战?阿里妈妈拥有的内外全域的流量,算是互联网领域最了解用户的,您怎么看用户的变化。

  A:2014年,无线化之后,时间碎片化了,用户也碎片化了,所以很难抓到每个消费者到底在什么地方。碎片化强调全域,线上线下打通,跨屏,电视跨到手机,手机跨到ipad,线下跨到线上。优酷上看剧,新浪微博刷新的东西,淘宝上买的东西,这些数据我们需要把他们统一起来,因为背后是同一个ID,在阿里的大数据下,阿里就能知道这个人什么时候看优酷的剧,什么时候银泰百货买了东西,什么时候超市买了生鲜,什么时候新浪微博刷新的内容,什么时候淘宝买了东西,基于我们的大数据,我们将消费者深度的网络信息给到他,打通一个个信息孤岛,将失控变成可控,这是阿里现在正在做的事情。

  Q:整个行业越来越多的谈及内容话题,认为内容本身的价值是被低估的,而且内容意味着流量与用户,存在着很大的挖掘空间,“内容为王”的策略变的更重要了,如何理解这一点呢?又如何抓住短视频、直播等机会?

  A:这两年内容会越来越多,什么叫内容,短视频叫内容,可能消费者看的一些浏览路径,行为偏好,甚至说我们提供的任何一个商品,其实也是一个内容,我们怎么把这种内容整合的更好给到消费者,这是阿里要做的事情。内容为王,在现阶段为什么这么重要,因为无线化碎片化的时间越来越多,消磨的东西越来越多,场景越来越多,所以在这种情况下,不同的时间点所适应的场景给到消费者适合他的内容,满足他的需求,通过内容的植入也好,相关的推荐也好,消费者的一些营销,成为了阿里可以去做的事情。阿里的营销通过碎片化的内容给到消费者,将内容与营销结合,把营销变的无孔不入,这是现阶段为什么内容这么重要的原因,内容背后透露着营销。

  Q:阿里妈妈在广告样式、表现形式上如何做到原生化和内容化?

  A:阿里有很多次的突破和尝试,首先阿里的手淘,大家会发现手淘不仅仅是以前卖货的场景,更是变成消费者生活的场景,阿里常说让消费者把时间浪费在一些美好的事物上。根据阿里巴巴的财报可以看到,手淘上的人越来越多,用户停留的时长越来越多,不仅仅是在逛街上面,更是在很多很好玩的用户体验上面,比如社群,比如直播。手淘上有直播,有一些生活研究所,通过这些,不仅仅告诉消费者这个货多少钱,更是告诉消费者用货的一些体验,是一个360度围绕商品做的一个外延的东西。这种过程当中,阿里妈妈承担的任务,就是在各个场景下的内容背后,怎么透露自己的营销。

  比如说还有阿里的微淘,就是像微博一样,阿里的商家,可以用我们的营销产品,在微淘里面植入内容,阿里本身有一个得天独厚的优势,以前做广告的时候,本来就是商品,我们的营销广告也是商品,但是商家不会觉得突兀,内容背后植入我们营销的内容,不会破坏用户的用户体验,而且对我们的品牌起到很好的消费者传播作用。在整个手淘上面,可以让我们的品牌,都能够结合起来帮助他管理自己的消费者,因为我们的品牌商,不仅仅卖货,其实是要关注他自己的品牌商背后的消费者。

  Q:有人说场景重构与商业的连接关系,场景营销,场景化的金融,场景化的共享经济,打着场景名义冒出来的新兴概念很多,如何理解场景,又怎么从场景中挖出机会?

  A:淘宝网刚出来的时候,淘宝网上的卖家,经常亲切的叫卖家和买家,因为在淘宝网卖货的,没有一些其他的概念,那个时候也不需要其他的概念,货放上就卖出去很轻松很简单,这两年淘宝网的发展也好,通过我们的技术不断的优化,甚至我们阿里集团对线上线下的布局,使得我们之前卖家的称呼,转变为现在的商家,卖家到商家不仅仅是一个字的改变,而是真正完全的概念上的颠覆,什么意思呢?一个卖家只在淘宝卖货,商家是通过淘宝网作为一个渠道,或者通过淘宝网这样一个平台,把阿里作为平台去管理他背后的消费者,可以把线上线下的数据打通,可以通过阿里将他所有消费者的资产进行管理,那么他的消费者不但是在线上,而且同时在线下。现在全世界所有的品牌分两种,一种在天猫,一种是在来天猫的路上,那么这些品牌商,其实线下会有体验店,在天猫上也是做生意,两个数据怎么对接?同样一个商家在淘宝上卖东西,在线下门店有什么样的折扣,有什么样的优惠和福利,什么样的权益需要结合起来。

  从前年的双11开始,阿里已经打通了线上线下,万店同庆,这个时间点可以线上下单线下提货,可以线下下单线上挑选,三里屯缺货线上找,也可以网上下单,拿到一个验证码、二维码到线下去。其实背后都是对消费者的管理,因为对于品牌商来说最核心不是把货卖掉,而是通过卖货来管理消费者。客户第一,对于品牌商来说也是一样。

  Q:越来越多的互联网企业走到线下,传统企业走到线上,线上线下孰轻孰重,阿里妈妈覆盖线上线下的场景如何挖掘价值。

  A:没有孰轻孰重,而是需要统一起来,对商家来说,需要打通线上和线下,需要打通整个供应链,打通整个消费者的管理,达到对整个消费者可识别,可运营,可触达,可互动,这样一盘棋能够活起来,这样我们的品牌商也好,我们的商家也好,才能够通过我们的平台更好的管理他的消费者资产。我们已经把消费者作为消费者资产,每一个人都是资产,资产有多远,和银行一样,能不能做好,就看能不能把线上线下统一。

  Q:今天会议的主题讨论未来趋势,提供全新的认知思维,能否对您所在的领域未来发展进行一下展望?

  A:阿里妈妈从事于互联网营销,在互联网营销行业,我们现在越来越多的谈及内容,比如会谈消费升级,消费升级之后的互联网营销怎么去做。阿里妈妈的消费升级,并不是说之前卖50块钱今天要卖500块钱,而是对背后品质的需求,我们今天在谈内容越来越多,内容化,其实背后是说消费者的行为路径越来越长,以前可能逛几下就下单购买了,现在因为决策非常长,所以买东西前会去查查品牌,看其他的消费者怎么评论,有没有赞助什么最新的电视剧,有没有去看最新的有什么炒作和话题,决策路径非常的长,这样有好处也有不好的地方,不好的就是对消费者,很难管理,会容易流失掉消费者。好处这么多场景下,是不是都能够进行一个布局,能够影响到消费者,因为我们有很多的方式和方法触达到他,去影响他,帮助他成为一个你真诚的消费者,这是第二个。

  第三个可能对于传统的商家来说,或者对于品牌商来说卖掉就完了,现在不仅仅是卖货,因为卖货路径非常长,从开始认知的建立,兴趣的建立,到下单成为忠诚的用户,这么长的阶段开始,下单不仅仅是一个结束,而是一个开始。在这个过程当中我们会提出,让所有的品牌商,我们的商家朋友,做一些努力,我们的营销策略,营销的创意,营销的互动,营销的触达,这四大类是阿里妈妈希望提升的,也是接下来的趋势。

  比如策略,就是我们要帮助我们的广告主去做,到底怎么样去做策略,策略的洞察在哪里,诉求在哪里,策略执行下去达到更好的结果。创意不用提了,品牌商每年有各种各样在创意上的搭建,创意是灵活的。然后触达,在这种碎片化时间的这种场景下,我们非常需要,对各种场景进行触达上的跟踪,触达上的识别,触达上的布点,在各种行为上影响消费者。互动就是能对消费者进行互动,一个老客变成一个忠实的客户。这就是接下来一个大的趋势。

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