用大白话告诉你:DSP如何用大数据做营销

2015-03-31 15:52   发表于IMCC

  在邀请多位企业老大声情并茂地讲述自己的营销心得之后,雷婴特意邀请了一位技术大拿——力美科技产品副总裁陈昱做客“金网奖学堂”,以生动案例与耐心答疑为大家讲解传说中的DSP。没想到对营销技术颇为了解的群友大有人在!雷婴向来鼓励群友积极表达,这次更是得到映盛中国大力支持,为踊跃提问的30位群友每人送上了一本《移动互联网时代的O2O营销革命》。

  我先来给大家普及下什么是DSP。DSP英文全称是Demand-Side Platform,中文名是“需求方平台”,其实是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。还不明白的去百度吧!

  力美科技是国内领先的移动营销解决方案提供商,2010年成立,在移动互联网广告投放技术、移动互联网广告效果监测、广告目标受众数据挖掘技术等方面表现不俗。

  下面是陈昱演讲实录:

  说起移动大数据营销,就不得不提移动DSP(Demand-Side Platform,需求方平台)这一时下流行的词汇。DSP的核心是整合多方流量,通过精准定向技术,帮助广告主高效完成营销需求。目前中国市场上可供移动DSP购买的展现机会每天高达40亿次,覆盖包括手机、平板、智能电视在内的超过4亿台移动设备。每天40亿次展现机会就是移动大数据营销的基础。面对如此大规模的流量,移动DSP是怎么帮广告主挑选到最合适流量的呢?下面我会结合一些案例来谈一下DSP如何利用大数据来做营销。

说明: 1.jpg

  众所周知,广告交易市场在向DSP发送竞价请求的时候,会附有媒体、设备型号、地理位置(IP或经纬度)等基础信息,这是DSP为广告主挑选流量的信息基础。DSP可以根据这些信息来决定投放什么样的广告。

说明: 2.jpg

  最近我们在帮某油漆做品牌推广活动。我们在全国范围内挑选了400家家装市场,让DSP向这些家装市场方圆1公里内的移动设备投放广告。在家装市场附近出现的用户,很多都是有装修需求的,这些用户的转换率会比一般用户高。

  我们还可以把基础信息和外部数据源结合起来。比如气象局的天气和空气质量数据,通过手机、导航仪采集的实时路况信息等,都可以实现更加多样化的定向。

  用移动DSP实时定向技术触发冲动型消费

  举个例子,北京今天的紫外线指数是中等,生产药妆的广告主可以利用这个信息,向在户外活动的消费者推送SPF30的防晒霜广告,并告诉她附近哪里可以买到。消费者如果恰巧没有涂抹防晒霜,身上也没有带,这个广告就会触发其对防晒霜的潜在需求,促成一次消费。

  日前与某票务公司探讨的一个移动营销方案是,当用户在电影开场前一小时在电影院附近出现时,便向其推送电影广告,像《超能陆战队》、《可爱的你》,用户点击链接,便可直接选座订票。这里综合利用了时空信息,是PC营销难以做到的。

  在上面两个例子中,广告主利用了移动DSP的实时定向技术,在合适的时间合适的地点推送合适的广告来刺激消费者潜在的尚未满足的消费需求,从而引起消费欲望进而决定购买--这样的消费称之为冲动性消费。

  为用户建立数据库激发习惯性消费

  有“冲动”,便有“习惯”。接下来我们谈谈习惯性消费。

  之前提到每天在广告交易市场上交易的展现机会高达数十亿次,这些展现机会的信息会一天24小时不间断往DSP发送。DSP会把这些信息都保存下来,久而久之就会累积数千亿条记录。

  通过数据挖掘,DSP为每一个在广告请求里出现过的用户建立了数据库,能够知道他装了什么APP,最常用什么APP,什么时候使用手机,在哪里使用手机,通过这些信息DSP能够勾勒出用户的兴趣图谱和生活习惯。

  如用户每个工作日朝九晚五在国贸区域出现,DSP可以判断他的工作地点是国贸。每天中午,DSP就可以有的放矢地向其推送附近商户的优惠券或者工作午餐的信息。由于抓住了用户的习惯性需求,广告转换效果非常好。

  除了利用线上数据,DSP还会和线下数据公司合作,打通线上线下数据,让DSP能更深入了解用户的消费习惯。线下数据公司可利用WiFi和iBeacon技术,跟踪到用户在商场中的行动轨迹。【iBeacon是苹果公司2013年9月发布的移动设备用OS(iOS7)上配备的新功能,其工作方式是,配备有 低功耗蓝牙(BLE)通信功能的设备使用BLE技术向周围发送自己特有的ID,接收到该ID的应用软件会根据该ID采取一些行动。】

  利用这些数据,DSP可以了解到一个用户经常去什么样的店铺,在店铺的停留时间,据此判断出用户的消费习惯;之后通过设备重定向技术,向目标用户发送定向的促销信息,为商家找回用户。

  现在大家知道为什么小米(通过旗下的迈外迪)、阿里、腾讯那么热衷于在公共场所提供免费WiFi服务了吧?天下没有免费的午餐,你的行为信息都被收集起来,最终可能被用于营销。

  以下进入QA环节:

  豆子说事|李豆豆:请问陈总,在百度搜完“鞋子”后半个月内经常出现类似广告,这是大数据还是DSP?

  陈昱:这是重定向技术。你搜完“鞋子”以后,DSP就有办法知道你搜过鞋子,所以之后就不断到向你推送鞋子的广告。

  茄子悬赏市场营销高青艳:陈总您好,是否所有APP营销利用DSP都能获得精准用户?

  陈昱:推广APP也好,推广其它也好,“情景”很重要,展现广告最好在用户有兴趣下载的时候,所以从这个角度上来说,应用市场或者应用墙是获取APP用户最好的地方。

  胜天互联CEO赵江:请问陈总,您是否看好语义分析技术在大数据发展上的应用?

  陈昱:语义分析从十多年前就开始大量在广告领域应用。最著名的是Google的AdSense。Google AdSense通过分析网页,总结出网页的内容关键词,这样就给广告的投放带来了依据。在移动广告中,一个应用是,通过分析应用在市场上的描述而知道更多关于该应用的信息,从而辅助广告的投放。

  网易有道市场丁一:请问陈总,移动DSP 在国外有哪些发展方向?

  陈昱:今年的一个方向是交易市场开始做深度链接,以往着陆地址只能是一个网页,用了深度链接以后可以直接跳转到应用内。

  短简历@CEO储浩:请问陈总,力美的广告会以哪些推送方式?

  陈昱:你指的是广告形式吗?力美DSP支持图片广告(Banner,插屏,视频暂停),视频贴片,富媒体广告和消息流广告。

  前线网络高客丁羽:请问陈总,DSP到底多精准?腾讯微信的大数据也说自己精准,但是投朋友圈广告时也不过以性别、城市、机型等标准简单区分。

  陈昱:腾讯内部对用户信息把控很严,不是所有信息都可以用来做广告投放的。

  袁野 万通控股:请问陈总,DPS会不会侵犯个人隐私?

  陈昱:这一技术涉及不涉及用户的隐私。DSP用的是广告标识符(IDFA),而只知道IDFA是没办法定位到用户个人的;而且苹果提供重置IDFA的功能,以更好的保护用户隐私。DSP有时也用到IMEI号来做定向,但除非运营商提供数据,不然DSP也无法定位个人。我们在收集信息绝对是遵守国家法律规定的,而且,iOS有关闭广告跟踪的选项。

  广州初岛化妆品公司张彦玲:陈总您好,DSP是不是类似于PC端的网盟,做一个流量池然后根据用户的行为习惯来推送?

  陈昱:你可以理解广告交易市场就是个大的流量池,DSP相对于网盟的优势是,它整合了多个广告交易市场的流量,能触及的用户比单独的网盟多,展示量也大。

  蓝标李波:请问陈总,DSP目前应用成熟的行业有哪些,品牌类客户对DSP的接受度不高,您怎么看?

  陈昱:我们看到的数据是品牌广告主的投放在逐月增长。

  杨小兰汽车点评网市场副总监:目前比较好的效果衡量标准是什么?

  陈昱:每个广告主对广告要达到的效果要求不同。譬如brand awareness就要考察广告能触及多少目标用户,又如汽车试驾,广告主要考察多少人填了准确的个人信息。

  杜小强—鹦鹉螺—产品经理:陈总您好,一旦顾客知道自己的隐私暴露在广告投放面前,他往往会放弃购买,转而通过别的渠道购买,如给一个未婚先孕的女孩子推荐纸尿裤也许起的是反作用。

  陈昱:DSP能判断出用户的性别与大致年龄段。未婚先孕这个比较难判断。我们不建议客户用DSP推销过于敏感的产品。推销化妆品、汽车这些消费品,我想用户不会反感。广告交易市场对接的是DSP,不存在着“直接投放”一说。

  微博站外DMP AD 于涛:陈总您好,请问当您遇到那种只按CPA付费的客户时,力美一般是怎样说服客户的?谢谢!

  陈昱:力美接单之前会对成本做一个简单衡量,如果利润太薄,或者会亏钱,那么力美是不会做这个单子的。我们追求单子质量而不是数量。

  有道品牌 仇婷:陈总好!想知道DSP流量定义,如果每天5亿流量,都是UV(unique visitor,指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数)的概念吗,还是说如果一个应用接了力美SDK的7款产品,就算7次流量了?另外,我装了某应用,但还是有ADMOB插屏广告不断推荐这款应用,好像不能检测手机安装过这款应用,这种浪费能避免吗?

  陈昱:每一次展现机会算一个流量,当然展现机会可以流拍(没有DSP要),算PV(page view,即页面浏览量),UV会更少,所以说40亿流量背后可能只有4亿设备。

  对于第二个问题,其实是有办法检测的,如果应用本身也装了某个广告SDK,该应用请求广告的时候,DSP就知道用户装了这个应用了。

  蓝标李波:DSP普遍采用的收费模式是什么,怎样衡量真实效果?

  陈昱:普遍的收费模式是展示、点击。衡量效果时需要双方配合:定义出一个衡量方法。

  并且需要植入代码,以完成效果的跟踪。

更多