金网奖学堂:情趣用品大亨讲述血泪营销

2015-03-19 18:50   发表于IMCC

  昨晚的开年第一炮跟情趣用品大亨春叔打得实在太爽了,早上醒来还回味无穷意犹未尽……别想歪了,我是说在雷婴主持的“金网奖学堂”,春叔结合自己十多年在情趣用品界摸爬滚打的营销经验,给学员们带来了一场热辣、干货、趣味的演讲,搞得352名小伙伴集体高潮,直到现在还哭着喊着“还要”。大家满意就是雷婴的G点,以后一定努力将“金网奖学堂”越办越好!

  春叔现在越来越牛了,连投资大鳄徐小平都公开点名说他闷头赚大钱。这潜台词是说春叔不精通营销。的确,跟胸大敢说的马佳佳相比春叔的确看起来不够出位,但这仅仅是“看起来”,毕竟已经有了十多年的积累,而且已经成功拿到了B轮融资,而且计划将于2017年上市,春叔的营销经验真心不赖!

  春叔的演讲不仅有超棒的营销干货,还有对敏感话题的独到解读,什么SM,缩阴,性冷淡,杜蕾斯小逼格……哎哟好羞涩。

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  下面文字基于春叔演讲整理而来。各位客官一定要读完哟。

  营销的目标是把货卖出去。“货”可以是你的商品也可以是你的服务。这是我对营销的个人理解,欢迎大家批判。当然不是说每次营销都是为了卖货,但是你不能做了10次营销销售曲线还没变化。也就是说,你可以兜圈子,但是圈子别兜太大转不回来了。

  根据过去十几年的从业经历,我深刻总结了自己在营销上犯过或见证过的四大错误。

  自恋:营销周期太长致用户流失

  最近针对春水堂的iball(一个缩阴神器)的推广,某母婴网站做了个规划,分为用户教育期、品牌导入期、产品销售期三个阶段,并且配置了对应的推广资源,看起来方案逻辑非常正确。

  然后我问了一个问题:假定用户教育期的覆盖人群是100万,那么这100万人看过品牌导入期宣传的,只剩下了10万,这10万人能看到产品销售期推广的,只剩下了1万人。按电商2%的转化率来看,只有200人购买,算下来这个推广是巨亏无比的。把自己放在用户接收信息的场景下,你就会发现你设定的三步走,用户只走了一步就不走了,甚至一步都没走。所以说用户场景很重要。

  我虽非营销专业,但学习过一点营销,也和很多营销人接触过,也看到过不少专业公司的提案,很多人都很重视套路——1234567规划下来,逻辑严谨套路清晰,一看就是练家子。但是,你还在那里起劲比划着呢,观众看完1就回家吃饭了,后面的234567没用了。

  印象很深刻的一个案例,一位线下派发小广告的哥们儿居然把转化率搞到了10%。一个核心原因就是哥们充分重视了人们在路上匆忙路过时这个接收小广告的场景,并且很好地匹配这个场景,充分做好了视觉文案和派发时那三五秒的语言诱导。

  随着信息和碎片化媒介的越来越多,能连贯跟随你持续半年的套路的消费者,微乎其微。所以,我开始崇尚一招制敌,每次都能咬下一块肉最好。除非你大如京东滴滴之类的有几个亿银子去砸。

  我现在经常提醒春水堂市场部门和运营部门的同事“别自恋”。

  刷存在感:知道凤姐的男人谁想娶她?

  用高曝光度刷存在感,毫无疑问可以保持品牌在用户中活跃度,俗称混个脸熟。电商领域里脸熟的有苏宁和当当,网购人民都知道,但是知道和购买真是两回事。

  群里大部分人都知道春叔,但是有几个在春水堂买过东西?在座的单身男都知道凤姐,但是有几个人动过娶她的心?

  不管你是以价格取胜如红米还是以品质取胜如格力,还是以风格取胜如BMW,消费者不会因为知道你而购买,一定是因为知道你对TA的价值而购买。

  拿2014年雷布斯和董明珠的赌局来看,董明珠虽然略输风度,但她的格力毫无疑问是赢的,整个事情串下来董明珠传递的信息一直是“格力专注研发掌握核心技术所以瞧不上没核心技术的小米”。但是我们作为空调的目标消费者会发现脑子里已经有了“格力专注研发掌握核心技术”的印记,所以你买空调找谁?反正我家和公司买的绝大部分空调都是格力。

  而这场赌局的另外一个赢家是谁?和格力拥有同样技术基因的华为手机。当然,不是说雷军是输家,雷军也是赢的,因为雷军要建立的就是商业模式致胜的江湖地位,大家可谓各得其所。

  我想说的是,目标消费者要购买的是品牌,没有“品”的牌是不会被购买的。所以,营销需要同时有“牌”这堆毛和“品”这张皮。

  这也是营销人的困境。“牌”更易传播,套上了“品”这个镣铐,找到有品的内容更大范围进行“牌”的传播,不易。但是,咱营销人不就是干这个不易的事情的么?

  7个烧饼的故事:老板你别急,想要立竿见影你就是煞笔

  我过去在市场部门,也会跟老板说7个烧饼的故事。(故事原型是一人吃完7个烧饼后觉得只有第7个烧饼才感觉到饱,其余6个都是多余的,然后被一白胡子老爷爷批评说没有前6个你只吃第7个不会饱哒)。意思是老板你别急,营销是绝对有效的,但绝对不是立竿见影的,你要是想立竿见影那你就是煞笔。

  后来我当了个体户,我的市场部和营销公司也会跟我经常说7个烧饼的故事。我就想问一句,当不见影子的时候,你怎么证明你立的是杆子还是大葱,你怎么证明花了7个烧饼钱买回来的究竟是7个烧饼还是只是7粒芝麻?

  营销的滞后效应是正常的,营销滋养下的销售业绩通常是一棵树,不会一天长大,但一定是每天都在长高一点点,有没有这一点点,是检验营销方案正确与否的核心判据。

  谈逼格不谈产品,为逼格而逼格

  当然前些年还没“逼格”这个词,那时候叫文化。逼格会让人们谈论你,但被谈论和被购买是两回事。人们购买产品是实用主义的,主打逼格的产品如锤子手机,实用的产品如小米。

  你跟我说iphone不也是高逼格取胜吗?拜托,苹果所有的逼格都是围绕“产品对于装逼人群有装逼这个实用价值”来做的,而锤子的逼格不是围绕产品的逼格而是围绕逼格的逼格。谈论一个事情,动动舌头就够了,购买一个产品,掏的是真金白银,这两种需要的行为动力不一样。

  企业的营销资金和媒介资源以及营销人力都是有限的,目标消费者接触到企业传播的信息也是有限的,所以,多谈产品,少谈逼格。2013年之前,如果你应聘春水堂,那么你只要跟我说春水堂应该从性文化着手,把春水堂塑造为传播性文化的品牌,格调就起来啦,品牌就贼有调性啦,那么基本你会被录用。但2013年之后,任何人在应聘的时候跟我谈该做性文化,那么被录用机会接近为0。

  好吧,春叔过去犯过和见证的错误都坦白完了,下面说点做过的对的事情。

  低成本高收益:企业老大成为行业专家

  一个企业老大成为老师或者专家,确实是有好处,特别当是你是小企业又缺钱的时候。

  首先你可以通过写文章或者小范围的交流,成为小范围的专家,然后逐渐在媒体发声成为媒体人眼中的某个领域的专家,然后更多媒体人在做类似题材的文章时,就会越来越多的找到你出镜,这样你能以最低成本借助媒体获得行业话语权。

  2008年我在天涯写了个连载帖子《情趣店里那些事儿》,算是挺火,然后驻扎在天涯的出版社编辑很多找到我出书,然后就在2001年出版了,再然后很多媒体就把我当作业内专家了,于是我成为了两性关系专家两性生活专家和成人用品行业代言人之一,从很多角度获得了很多媒体的关注,这是低成本高收益的事情。

  但是注意一点,和我上面说的第4个错误关联起来看,专家和谈产品应该结合起来。专家的身份不会让你的业绩显著提高,这只是个业绩的润滑剂,但一定不是发动机,所以在这个上面别浪费太多时间。

  适度公益是很有必要哒

  2005年春水堂给北京市残疾人社会公益事业促进会捐赠了30万元性用品。这事一是公益,当然也有私心。(春叔也忒直率了,这年头谁做公益都会被质疑动机,好嘛,春叔干脆承认自己就是有私心了)那时候网购信任度差,各种官方媒体报道此事后我把这些报道贴在我们网站上,起码大家不用担心付了钱会收不到货物或者担心你卖假货。再则成人用品行业口碑许多年一直不好,那时候我也是想给这个灰色行业带上个绿帽子,包括我跟时尚媒体很多合作,其实也是为了给行业带绿帽子。

  拍个很棒的片子讲讲自己的故事

  2012年受乔家大院和同仁堂的启发,我们偷拍了一部12集的《成人区》,这是以春水堂故事为剧本的一部网剧,以满足大家的猎奇窥私意淫涨姿势等各种刚需的一部片子,同时把春水堂是干嘛的和怎么好就带出去了。这不是植入式营销,本身就是把自己的故事讲得足够动人,算是比植入深度强烈几十倍的营销。可惜,那一年有点特别,片子拍摄得很性感但是剪辑得很残酷,导致片子的性感度降低了许多。我还是想说,同仁堂和乔家大院通过讲述自己的历史的影视剧的营销,太牛逼了。

  以下是“有问必答”环节,千万别走开哦。

  学员:让每一次营销活动都马上立竿见影的关键是什么?是创意策划,产品价值,传播渠道还是其它?怎么评估这个立竿见影的效果标准?

  春叔:第一是不自恋,把你的营销受众当作跟你没关系的人,你站在TA的立场看在地铁里挤得透不过气的时候想一下什么样的画面或者声音会打动TA还是TA压根就会忽略。跟产品渠道文案画面都有关,主要是别自恋,也别把消费者当自己的好朋友会瞪大眼睛去寻找你做了些什么。没人在意你,你只能想办法让TA在意你。评估肯定是看销售数据。今天你一篇媒体报道出去了,明天看百度指数看销售数据,有没有一点点变化,这变化持续多久,积累下来你就知道什么媒体什么稿子能见到一点影子了。

  学员:与杜蕾斯相比,春水堂营销特点和优势在哪里?

  春叔:杜蕾斯营销的核心之一是脱敏。因为套套在杜蕾斯玩转社会化营销之前对于大部分人还是有些敏感的不可谈论的,所以TA营销的核心是脱敏,通过植入各种可谈论的创意这张皮来搭载杜蕾斯这跟毛。杜蕾斯营销核心之二是营造亲和力和小逼格,特别是让女孩喜欢。套套貌似是体验型消费,但其实你没觉得套子更多是面子型消费么?男人买什么套子其实是他揣测女人的喜好来决定的。假设姑娘去跟人开房发现哥们儿掏出来一盒男子汉安全套,姑娘对这小哥会是什么感觉呢?

  春水堂产品属于体验型消费。小夫妻用的或者男娃打飞机女娃打豆豆用,体验大于面子,所以我们更重视体验的营销以及安全和隐私的营销。购买要素不同,营销打的点要不同。

  学员:营销其实行业和产品的属性都很强而且大部分比较适合toC端的用户,可以做口碑可以做一系列营销事件大面积推广;但如果是一个toB的产品,营销最重要的是什么呢?

  春叔:toB的生意,有两个关键决策环节,使用者和采购,通常采购的需求是被使用者决定的,所以在使用者里做营销,比如机床该买谁家的哪个型号的,通常是工程师说了算。第一,你得搞清楚决策链条,向决策者营销就象我刚才说的车床的决策者貌似是采购其实是工程师。第二,在决策者出现的地方出现,比如我2004年做SEO公司的时候,在中国营销传播网开了个网络营销专栏成为网络营销专家,因为那里是市场部门经理总监和小企业老板等购买SEO服务的决策人出没的地方。

  学员:请问怎么找到您的目标用户?

  春叔:跟各种你认为的目标客户聊,每组聊完50个你就知道到底谁是你最精准的目标客户了。

  我一年要亲自访问300个以上的消费者。你亲自听来的消费者反馈,和你从同事那里转述听来的,给你的感受程度是不一样的,就象孩子TA爹对于孩子是自己的这是相信,孩子TA妈对于孩子是自己的是真知道,感受程度不同,你的内心动力就自然不同,那么你去做一件事情或者不做一件事情的心理驱动力也大不相同。

  学员:怎么推广你的产品?

  春叔: 首先你得信,然后你内心就有动力了,然后你就可以脸皮够厚而且成为话唠了:不厌其烦不限场合地跟人说。技法太多了简单说不清楚,但是发心很重要。

  当一个人敢拿自己的脸去营销的时候,大多数情况下是可以信任的。还是首先信自己吧。发心确实特别重要。不是盲目信自己,而是通过跟你产品的用户交流真能找到你的产品带给他很多利益。人无盗心,则盗贼不至;同样,人信了自己,别人自然会信你。

  学员:面对淘宝天猫及国际名牌的冲击,春水堂如何保持优势?

  春叔: 当我们还是小河沟里的小虾米的时候,不需要胸怀天下。当你有能力从小沟跨入小河再跨入大河,你自然有能力去应对大海,自己的能力和企业的资源都在成长,做好自己,自然会绽放。按竞争对手去成长,很难不扭曲。

  学员:有没有往治疗性冷淡提高性生活愉悦度方面考虑,怎么开发这方面的产品?

  春叔:成为春水堂的顾客,就一定不会性冷淡了,或者做春水堂员工,一定可以改变人生。性玩具是很好的改变性冷淡的途径。如果是女孩子,iball是改变性冷淡的最佳产品—冷淡不是心理的而是生理的,自己上次不爽这次不爽,自然就不期待下次了。行为是“生理”记忆形成的心理驱动。春水堂后面会推出亲密关系培训业务,教人类如何处理好和自己的亲密关系以及二人世界的亲密关系。

  学员:您怎么看待品牌和运营的关系,企业从什么阶段开始进行品牌传播最合适?

  春叔:品牌是运营出来的,然后才是传播出来的。但肯定要在一开始就做传播。你首先在运营中做到了品,再加上你自己的或者用户的传播“牌”,你才最终成为大家知道的品牌。没做到“品”之前,没有品牌。

  学员:新兴互联网产品如何熬过用户教育期?

  春叔:尽量别太新吧,小企业资源少很难熬过去的,顺势确实很重要。领先一步两步就好,领先10步会把自己累死的。每个行业在成熟之前,都需要一堆肥料来滋养,太空白的市场通常不是好项目,很可能成为市场成熟所需要的肥料,也就是先烈。

  学员:在电商经营中,每天都产生大量的交互数据。哪些数据您最关注,如果以数据来驱动经营,您遇到最大的挑战是什么?

  春叔: 电商数据核心的那几个:转化率、客单价、返购率,我看到的和大家都一样。关于数据最大的挑战是“读懂数据”。很多企业读数据的是中层,但很多中层其实不会耐下心来去读数据背后到底的价值或者只读到第一层读不到第二层第三层,做数据很简单,读数据很复杂。

  学员:春叔是如何看待那些所谓的酷营销或互联网思维创造的火及一时的品牌,又如何看待那些创造需求而不是满足需求的产品呢?

  春叔:营销要看需求,如果买家要买酷那你就卖酷,猫走什么路线确实是被耗子决定的,逮不着耗子的营销都不是好猫。

  声势大不等于好营销。在消费者当中混个脸熟的价值仅仅是脸熟而已。火极一时确实是门功夫,这时候不是品牌更多是产品。这时需要做到两点:一个是产品迭代速度要快,一个是持续教育用户让用户持续觉得有价值。脑白金畅销了起码15年,这生命周期不是产品本身的特性,而是持续营销持续让用户觉得有价值做出来的。

  学员:乔布斯认为营销没有价值,做好产品就能搞定一切。是不是有的行业确实如此?

  春叔:好人从来是不值钱的,你得做奇葩,用户价值的奇葩,当大家都好的时候,你好是没用的,你得特别好,好的独特,好的传奇,产品必须好到更好的境界,也就是雷布斯说的“极致”,红衣大炮说的“超出用户期望”。没有好产品,营销是扯淡。

  学员:春叔怎么看《五十度灰》,怎么看某些小众群体的需求,比如SM?

  春叔:每个人都有一颗或轻或重的SM的心,没有人刚好在中间,你不是S倾向就是M倾向,只是程度不同。大家哪里看的是五十度灰,分明是在群体行为中希望无压力地释放那个小邪恶的自己。

  学员:春叔对自家所有产品都试用过吗,最喜欢哪个?

  春叔:哈哈,这个问题太给力啦。肯定没都试用过,春叔体力没那么超人,有上千款产品呢。强烈推荐火枪手和iball,一个iball改变一个女人的性生活质量和自信,同时改变一对小夫妻的亲密关系。春节期间和十几个用iball的妹子聊完,我真实的感受是:要是我卖不好iball,简直是对女人的犯罪。

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