如何将用户从陌生变死忠?世纪佳缘CEO倾囊相授

2015-03-19 18:55   发表于IMCC

  昨晚雷婴主持的“金网奖学堂”八点档沙龙破例提早了半小时,只因演讲嘉宾——世纪佳缘CEO吴琳光有个习惯:不做完事不肯吃饭。于是,在372名群友的殷切期待中,光总饿着肚子做了一场够干货又真性情的演讲。演讲有多精彩呢?这么说吧,雷婴回复完群友贺电时已经凌晨1点。

  世纪佳缘是干嘛的?这个地球人都知道;吴琳光20年互联网从业经历积淀了哪些营销精华?接下来你就会知道——真真是每句话都极富内涵。废话不多说,让我们来看看婚恋大咖的倾囊相授:在互联网产品营销中,如何让用户从陌生变死忠?

  (“金网奖学堂”是由雷婴主持的营销主题沙龙,靠山是中国互联网协会网络营销工作委员会。目前委员会正大力征集优秀营销案例,只要你提交,评大奖、高端Show、海量传播统统等着你。不信你就来试试。)

  以下文字基于世纪佳缘CEO吴琳光演讲整理而来:

  这张图基本涵盖了吴琳光演讲的全部内容,但他强调:这张图上的数字是APP的转化率范围,大家可以根据自己产品的特点参照,但千万不可套用!

  【不熟识自家产品的营销人员只会害人害己!】

  所谓的产品营销,就是在产品开发出来以后,让更多的陌生人群成为这个产品的使用者,进而不断开发这个用户使其成为更深度的用户,也就是这张图表达的,从陌生人到深度用户的转变过程。

  我的建议是,对于营销人员,要尽可能地去理解你所营销的产品,包括自己亲身使用、跟产品开发人员交流沟通,去弄明白这款产品是干什么的,解决了用户的什么需求,这些用户的特质是什么,他为什么要用这款产品。

  如果是付费产品,那么我强烈建议不管是市场负责品牌的、做公关的,还是做流量购买渠道运营的、产品内部运营的,一定要自己花钱去体验一下到底是怎么回事。一句话,如果营销的人自己都不认可这款产品,那就是对公司基因不认可,趁早离开这个公司,以免害人害己。

  【搞定真正喜欢你家产品的人群就够了中国人口多,不怕没人爱!】

  搞清楚产品的定位与适合的人群是营销的重中之重,每一款产品都有自己固定的人群。所谓刚需,指的就是解决这个固定人群的需求,而不是一个普遍存在的需求。这是每个营销人员最重要,要花时间去理解的。

  完成这一步之后,就需要考虑用户在哪里?那张图上,陌生用户是离网的,也就是所谓的线下用户,从认知开始一直到深度用户都是在互联网上的,每个阶段之间的连接,我标注了一些数字,每个阶段到下一个阶段,都有所谓的转化率,用户总有喜欢和不喜欢,作为营销的准则是:你不需要要求每个用户都喜欢你家产品,你只需要抓住的确喜欢你家产品的人群就够了。中国是个大国,人足够多。

  【如何将陌生用户变成死忠粉:早期推功能,中期推知名度,后期推美誉度!】

  由于我强调的是互联网产品,那么对于在非互联网阶段的营销,我们想方设法要做的,就是通过各种手段,先让这部分离网目标用户群能够到互联网上去了解我们的产品。这部分工作一般是由市场部完成的,通常是品牌推广和pr部门,他们的工作就是通过各种离网媒体,让陌生用户对产品有感知,从而通过互联网渠道去使用。一般来说,对于离网的推广,早期可以推功能,中期可以推知名度,后期可以推美誉度。

  A、锁定产品刚需功能

  一个产品刚推出,用户群规模还比较小,名气不够大,用户最关心的就是你这个产品帮我解决了什么问题,这时候就需要推功能,把用户最大的痛点用媒体展现出来。比如,这一阵正打广告脉脉,他们通篇就是告诉用户他是干嘛的——打通职场人脉,这就是刚需,每个人在职场,都需要人脉,脉脉就是帮你解决这个问题的,这就属于早期营销,打的就是功能。

  B、场景叠加效应

  再看世纪佳缘,作为一个12年的企业,我们已经有一亿多用户,渗透率已经达到了一定的地步,这时候再去打功能,就有点得不偿失了,因为广告都是要花钱的,无非是看投入产出比。这时候我们最需要的,就是打知名度和美誉度。那么什么时机最好呢?毫无疑问,大家都经历过“春节回家逼婚”,这个场景为什么好?平时大家都很少看电视了,都会在网上呆着,我估计每周能看1~2次就不错了,但只有一个时间例外,这就是春节时期,大家或多或少都要陪父母看电视。

  如果平时打电视广告,你父母就算看到了也没法逼你,因为不在身边,只能通过电话,这样就弱多了,只有春节管用,人就在边上,又看到了电视,这就是所谓的场景叠加效果。2014年和今年春节期间,大家应该都看到了婚恋网站在春节期间打的广告,就是这个意思了。

  那么其它的离网媒体有没有用呢?还是有一点的。但我相信各位都知道哪些媒体在衰减,哪些在蒸蒸日上,对于广播,纸质杂志,报纸这些,人群都在逐渐减少,不断强化的是互联网媒体,特别是所谓的新媒体。

  C、托住用户

  在投放的时候,其实大家都要做一件事,就是用各种办法把用户往收口上去推,也就是真正能获取到这款产品的地方去引,一般情况下,这些都会让用户在脑子里有个印象,知道产品是干嘛的,然后用户正常的行为,就会通过各种收口去看一下这款产品的介绍,然后试用。收口媒体主要是指搜索引擎和各种导航以及应用商店。

  到了这一步的用户,已经对你的产品有那么一点印象了,他们已经到了互联网上,那么对于负责流量营销的同行来说,需要做什么呢?自然就是部署渠道,承载这部分用户,也就是所谓的托住。

  【部门配合有多重要?锤子手机的营销败笔就在于:猪一样的队友只会便宜竞争对手!】

  营销一般都由不同的部门完成,当然大一点的公司,分工会更细。这些部门在营销产品时,如果相互之间配合不好,那是很糟糕的

  比如品牌宣传部门把广告打出去了或者公关部门联络了各大网站和媒体发了软文,流量运营的团队在推广期没有买搜索关键词,或者没有在导航位买位置,或者应用商店没有上架以及买推广位,那就惨了,不光是白花钱,还有可能让你的竞争对手获益。

  有一个案例,虽然不是互联网端的,但也能说明问题。那就是锤子手机。他们外部非互联网媒体和宣传打出去了,但是承载的渠道没跟上。其实锤子的品牌和公关团队是很厉害的,前一阵穹顶之下那部片子,就是锤子团队大力协助的。他们的产品覆盖率有了,知名度足够了,然后用户看到了并且想去购买。结果用户发现,不论在线上还是二三线城市线下卖场,找不到锤子手机,只能看到一堆其它品牌的手机。怎么办?用户会想,既然来了那就买一款差不多的吧,反正看起来功能外观也都差不多,结果便宜了其它手机厂商。互联网产品也一样。比如,如果世纪佳缘打了广告却不去买百度关键字,不去买导航位,那只能让我们的竞争对手占便宜。

  互联网产品营销,既需要品牌与PR部门把有限的资金充分利用起来,让更多的用户来到互联网上;也渠道运营的部门充分挖掘用户聚集的地方,并谈好承载方式与活动,也就是说,渠道要尽可能广泛,不落下用户,当然这里面会有个成本控制问题,老板不会无限制花钱的。其实用户来到互联网上之后,行为轨迹有数字依据了,不同的流量渠道会用不同的渠道标示去标记,然后就简单了。

  相比之下,从陌生用户到认知用户这个过程之间的部门配合就麻烦些了。因为上下两部门衔接时没有可依据的数字,一般只能用覆盖率、覆盖人数等指标进行间接评估,这也是部门之间经常纠缠不清的地方。

  【离入口越近的用户质量越高,越垂直的用户质量越差,最差的是积分墙类渠道!】

  各类渠道的质量是良莠不齐的,每个人都希望花最少的钱获得质量最高的用户。我的经验就是,离入口越近的用户质量越高;越垂直质量越差。什么叫入口?就是我在前面说的搜索、导航、应用商店等,体现在企业上就是百度360腾讯搜狗等。什么是垂直渠道?就是他们自己的用户也是买来的,需要对互联网有一定的了解的用户才会去使用他们,小白用户是不会去用的,比如各种视频网站、论坛、阅读网站、联盟等,他们很难成为你的精准用户。

  最差的就是类似积分墙之类的渠道。为什么差?用户通过积分墙下载你的产品根本不是对你的产品感兴趣,说不定就是为了下载多拿点积分,好去玩游戏或者干其它事的,可能并不是你的目标用户,当然效果差。这就是开头说到的,营销人员若不懂你的用户在哪里,就胡乱部渠道,那你老板一定会把你开掉,因为乱花钱嘛。

  【不是普遍应用,坚决不要做预装!】

  比如我刚来世纪佳缘的时候,有人问我,吴总,我们要不要做手机软件预装啊?我说你可以滚蛋了。为啥,什么产品能做预装? 我认为只能那些普遍适用的,所有人都会用的产品比如浏览器、输入法等等才适合做预装,他们看到产品才会打开,打开了才会用,然后才能成为你的用户。世纪佳缘是个很垂直的产品,只适用于单身,只适用于不排斥婚恋产品的人群,这不是个普适产品,做预装,有钱烧包吧。

  首先,预装是一个水非常深的行业,有四个环节需要涉及:手机生产厂商、方案商、分销商、卖场,每一个环节都有预装权利,反过来说,也会有拆卸权利。我在空中网的时候,跟这帮预装人员打了3年多交道,深知其中的门道。我的经验就是,不是普遍应用,坚决不要做预装。当然,如果资金充裕,只是想砸渠道,打对手,也可以试试。

  今天先说到这里把,考虑到时间关系,接下来的产品内营销,以后有机会再说,产品内营销难度比产品外营销难度小一些,因为毕竟已经是你的用户了。

  以下是QA精选。该环节通常有亮点,大家不要走开哦。

  【渠道作弊、刷量怎么破?三管齐下!】

  蓝标麦片市场总监-秦苗苗:我看图中流量覆盖渠道中有联盟渠道,联盟算流量入口较大的渠道,但大多数联盟渠道是按效果分成的,且刷量情况很严重,这点怎么破?

  吴琳光:建议你们做一个ROI(Return On Investment,投资回报率)系统,用注册用户的7天活跃度,7日付费率,以及隔月留存率三个综合打分去评估渠道用户。渠道作弊虽然能刷活跃度,能刷一点计费,但三管齐下,他们的成本就太高了。

  另外,一定要按照CPA (Cost Per Action,每行动成本)、CPS (Cost-Per-Sale,按销售额付费)这类对广告主有利的结算模式。同时还要看CPA跟ARPU(ARPU-AverageRevenuePerUser,每用户平均收入)的对比,也就是买一个用户多少钱,你从这个用户身上,申明周期内能赚多少?有个统计的方法,就是找一个完整时间段的注册用户,看一下花了多少,然后跟踪接下来的时间,这些人交了多少钱。做一个长周期ROI对比,分渠道,这样就很清楚了。

  【初创企业如何铺渠道?多关注转化率,数字比人可靠!】

  Sandy@蓝驰投资:初创互联网企业什么时候适合大范围集中铺渠道,比如地铁、分众、公车、电影院(脉脉最近铺的)等?

  吴琳光:我认为应满足几个条件:有一定用户基础;拿到了较大额度的融资(至少1000万美金,B轮);接下来需要去砸市场占有率和知名度;产品的各项指标足够良性。

  转化率跟不上,砸了钱就打水漂。做营销的也需要关注数字,我指的是实打实的数字,不是赞,赞多只是叫好,不一定叫座。实打实的数字主要是注册用户数、活跃用户数。强调一下,我说的都是理论情况。

  如果运气不好,跟竞争对手陷入了价格战,那就是另外一个打法了。

  Sandy@蓝驰投资:A轮及天使阶段的公司重点在“打磨产品”。这个阶段营销方面除了地推、BD之外,在营销上还有什么更好的渠道,或者需要在哪些方面发力,如果确实需要地推该怎么办?

  吴琳光:多利用省钱渠道,如社会化媒体,微博微信的圈子转载等,你已有的用户就是你的渠道种子,早期世纪佳缘的用户就是靠这帮人相传出来的。

  学费是必须的,这也是为啥创业项目成功率低的原因,多利用已有的大平台借力吧,如果这都不懂,也没有资金,那……如果的确只能地推,公司CEO就赶紧满世界找钱去吧,CEO最重要三件事,抓产品,找人,找钱。

  营销不是万能的,只是放大器,用户不喜欢产品,放得再大也没用。多关注各种转化率,数字比人可靠。

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