互联网营销就要这么搞!“金网奖学堂”嗨翻520

2015-05-25 10:38   发表于IMCC

 

    昨晚的“金网奖学堂”一不留神与“表白日”撞车了!本还担心都在约会男神女神,群里气氛会不会太冷清,没想到400多位群友依然如此积极~

 

说正事!本期主题是“互联网营销的规律解析”,互联网营销都懂,望文生义就能了解个大概了,就是以互联网为基础,利用数字化的信息和网络媒体的营销嘛。不过互联网营销是有规律可循的,这事你造么?

 

介绍下昨晚金网奖学堂的“约会”对象,灵狐联合创始人吴晓斐女士。灵狐是中国领先的数字营销和电商服务专家,致力于卓越有效的数字整合营销服务和专业实战的企业电商整合服务,提供最优化解决方案。吴晓斐到底给我们分享了怎样的干货呢?废话不多说,演讲实录奉上!

 

下面是吴晓斐演讲实录:

在今天520特殊的时间里,我其实不想讲大家在微信上或是其他地方能看到的那些内容。我主要从我们营销的格局,其次是组织模式来着手分析。我会从这些角度总结和分享移动互联网营销的规律,希望能够帮助大家。

 

实际上我眼中互联网的规律,大家从其他的一些总结中也能感觉到,比如说合作精神,比如说互联网的营销推广一直到对于结果的可控,以及快速迭代和3.0的互动等等,可以让我们作为一个懒人享受更好的服务,包括我们今天用微信的方式,大家穿着睡衣,用自己最舒服的状态来分享、沟通。这样一些总结不简简单单是存在商业模式中,和我们作为消费者的权益释放以及每一个人在组织中所存在的生活、生存的方式等等都息息相关。

 

所以我为大家总结这些规律,这些规律其实是贯彻在咱们每一天从业的产品设计、服务、团队管理以及运营等等当中。

   

合作经济时代——控制优势的丧失和个体的崛起

其实要想证明现在这个时代和过去时代控制优势的不同,有很多点。我挑了最典型的三个点:

第一点是现在营销整体局面的改变;

第二是消费者主权的改变;

第三是我们作为员工时间和空间的边界打破;

从这三个点来跟大家对控制优势的丧失和个体崛起的论点大家一个阐述。

 

营销整体局面的改变

为什么现在营销格局变化这么大呢?现在的局面大家都很清楚,跨界的颠覆,零售这个行业就不用多说了,现在我们都习惯在1号店、京东买东西。金融这个行业也是不管用P2P还是用余额宝做理财的产品,包括支付方式,它和过去也发生了颠覆。还有免中介费的爱屋及屋、丁丁租房都是一种跨界的颠覆。跨界的颠覆背后我们看到政府提到的大众创业、万众创新,实际上它的变化的出发点我们看供需关系。

   

在商品严重过剩,尤其是快销品严重过剩的时代,如果把现在全国生产的衬衫积累起来,我们中国人每人五件,穿五到十年都穿不完,类似这样的列子会很多。这里不详细赘述,我们最重要还是找背后的规律,给大家截图看一下。

这个图是一目了然的,传统的营销模型从产品的设计到最终到达消费者手上的过程是隔离的,是一个盲目设计到市场投放的过程。右边我觉得大家可以一目了然能看出来消费者和产品之间,从产品在还没有投放市场的时候,就会产生一些关联,类似于小米手机在产品还没有上市的时候,让消费者或者用户来参与到一定的产品的设计中来。最终等我购买了这个产品之后,我还要去网上得瑟一下,看会不会有类似人欣赏我这个产品,好象跟我会有共鸣似的。

      

刚才是一个阐述,我来总结一下。实际上现在的营销模型已经是完完全全验证了著名经济学家普拉哈拉德说过N=1,R=G的模式。N=1满足客户每一个个性化的需求才是我们作为营销服务的根本的出发点。这个点大家可能听着会觉得跟之前某一些观点非常的相违背,就是之前福特汽车T型车思路的典型对比。因为当时推崇是一种流水线、标准化、规模化等等,当然福特的T型时代也创造了一代辉煌,但是现在完全不同了。

   

其实现在很多企业已经用这种思路做营销市场的布局和管理。比如说海尔、华为,任正飞有一句经典的话就是让听得见炮声的人来做决策。也就是说其实他承认了客户是完完全全个性化的,一旦客户是个性化的需求,我们作为一线的服务人员做决策的速度、效率、准确程度一定是优于遥控的,我们对市场的了解熟悉度肯定会高于柳传志、张瑞敏,但是他们全局布局能力会强一些,这是给大家做一下对比。

 

消费者主权的改变  

其实我说营销格局是为了引出下面一个关键词叫“消费者主权时代的来临”,这个词我讲了大概有一两年时间,我特别推崇这句话。我给大家举个例子,你们可以在网上搜一下《虚拟合唱团》,特别典型,当时有一个人想做一个合唱团的时候,他没有那么多线下的实力,比如说找不到不同音度适合唱的人,同时线下要有设备不停的排练。他最后怎么做的呢?后来就用互联网的技术,他传他那部分,其他人传其他的部分,最后把他汇成一个完整的合唱团,声音特别的美妙。

   

国内也有类似的模式,我很喜欢,就是微信的为盲包读书。用碎片化的时间我把我的声音贡献之后可以合成一个完整的声音集,不管是盲人听还是咱们自己睡觉前去听也还是非常好的一个工具。

   

现在互联网一些工具可以帮助我们,把我们原来没有办法实现的东西给实现了,他把时间、空间给调整之后让我们本来想要释放的消费者的权利加大了,或者准确来说更容易把我们的权利得以释放。

   

给大家再联想一个好玩的词,大家都很熟悉“屌丝”这个词。你回想一下屌丝这个词争议点在哪里?从过去很传统的儒家学派就认为这个词本身是很有问题的。实际上为什么我们网络人会觉得屌丝这个词不难受,是因为不管我出身,不管我现在的状态,我离我心中的辉煌还有多远,我表达一种自主的精神。我可以在网络上任性,而不是像富二代、官二代他们可以从钱、特权上享受任性,我们可以以自己的方式任性,以我们的表达自由度来呈现我们的任性。说了这么多网民的规律,网络营销影响的是你的网民,所以要去研究网民的一些基本规律。

去年腾讯出的《懒人经济报告》,它完整的把在线消费心理的规律总结了一下。也许这份报告当时大家都看过,我当时看这篇报告的时候觉得非常的震撼,因为虽然我们都觉得网民的规律和我们营销的方式方法之间会有一定的关系,但是真正的做这份统计还是比较少的。

   

我们在刚才提到一些网民权利的释放和我们提到营销格局的变化基础上,来看看我们营销的演变过程。

过去我们比较注重性价比、功能,到后来我们开始喜欢名牌,到现在对品牌最顶峰时代已经过去,以小米、海尔为代表的参与式的营销模式成为一种主流。比如小米出的《参与感》,我建议大家可以看看。关于这块我一直在思考一个问题,大家知道顺丰嘿店,他发展并不如他预期那么顺利,大家知道是为什么吗?其实这里头有一个很关键的问题,顺丰嘿店满墙贴二维码,让你消费的时候,会觉得他和你商品的形象,商品诱惑之间产生不了关联度。这里我会提出一个理念,就是营销的左右脑综合,实际上当你总是用人的左脑引导他的时候,像大家都很熟悉用图片、视频代理的方式,维多利亚的秘密内衣等等,其实这样诱导是有他科学的依据的。我们人常常是左右脑,尤其是有右脑来拍板做决策。

   

说到这,往深了讲就是把2B和2C分开的,如果是2C右脑使用习惯会多一些,也分价格有多高。比如你家买20万东西的时候,你应该会盘算来、盘算去。当你买200块钱的东西你可能一冲动就去买了,所以这个就是从营销的参与来讲根本就是调动人的右脑的一种思维参与进来,这样会让拥有了一定主权的消费者和你的产品之间建立一种亲情纽带关系。

 

说到这我给大家举一个灵狐当时做的案例,先举一个我们想象中C2B模式会很好的一个案例。比如说空调,想想你家的客厅、卧室空调的样子完全由你自己定制,比如说你们卧室是你们两个人亲密照,你的客厅是非常儒雅还是大气的风格,听上去很不错。我们曾经做空调定制的时候,跟海尔是这么操作的。后来当然也是由于这个活动做的比较晚了,6、7月份空调很多人都买了,还有周期、配货等等各方面的原因。

   

后来我们再次做电视的时候,其实按我们常规来想,电视本身选大小、尺寸、关键参数,他其实参与度远没有空调壳的个性化程度高,但是效果特别好,我们把各方面的因素都调配到,没有让他掉链子。这时候你就会发现一个问题来了。是消费者被尊重了,真正参与这件事情重要,还是实际上他参与之后的收益哪一个更重要。经过我们分析发现只要他参与进来,他参与之后体验好和他参与之后到底做多大的的主不重要,重要的是在参与的过程中他得到了尊重,得到了消费主权的自由度的展现。所以说从营销的格局和消费者主权来看,我们用控制的模式很难去把握市场营销规律。

 

员工时间和空间的边界打破

  

接下来我们分享一下在你的团队管理中,这个局面的变化。比如说我前一段时间跟微博易的徐阳聊的时候,他举了一个案例我当时特别的震惊,商场促销员他自己开了微店,引导商场的顾客选了一些产品之后在款台交款前,他问顾客,如果我有一款跟他差不多质量,比如说价格是他的2/3,你愿意不愿意尝试一下?因为在你跟客户交流过程当中,你知道客户要什么,可以很精准的推你的产品。结果这个顾客被商场的人员就给劫走。说这个案例,各位做我们产品营销推广的时候,我们的营销员,我们团队的人员你不知道他们在干什么,你不知道他们用他们的手机做哪些事情,他仅仅是人在咱们这样的单位,他的心在不在咱们单位咱们很难得知。

   

事实上也有一些调研报告也证明我们对我们的员工,包括我们营销人员,我们其实营销的控局是很艰难的。79%帮你做事的人都是心猿意马的,只有21%的人才会有较高的敬业度。也就是说这些人在帮你做事的时候,他有可能一边在帮你做事,另一边他用手机天猫在网购,也有可能在微信朋友圈跟朋友在安排一次什么旅行、周末的安排等等,这太正常了。

   

刚才讲的营销格局的变化,消费者主权的变化以及我们现在利用的营销人员的变化,最终的结论实际上我们要授权给合适的员工,任性的消费者。咱们在群里的每一个人我们都比以前更任性,我们更容易实现我们任性的资格和条件。所以不管我们作为营销的人愿意不愿意,我们去主动适应市场消费的规律,而不是我们把我们的产品、我们的东西摆在这让消费者买,这个格局大家都明白。但是我想我们一定不要再抱任何的幻想,一定要主动去研究网购者的一些心理规律,主动寻找这样一些数据。

 

合作经济时代组织模式与边界颠覆

   

现在其实是一种知识型经济的时代,包括各位所从事的企业基本上是知识型企业。这样的企业他们的特点是什么呢?首先这样一些企业里边其实员工更加注重精神诉求,在经济方面他已经有了一些积累。比如说现在85、90后毕竟比起70后来说家庭的支持多一些。我不说个体,说的是共性的总体规律。有这样的基础之后,其实不管是员工还是我们面对的主流消费者,这样一些人在产品品质和精神上的诉求会高一点,马斯洛的需求可以更往上走一走。

  

所以其实有一个非常著名的HR国际化的机构做了一个分析,各位在企业中持股的情况如何?我说的结论跟大家的持股有关系。他的分析结论是未来企业中员工持股的比例和程度都会加强,不管是直接持股还是间接持股,也有一些期权,也有通过代持等等。这样的趋势会给我们带来更多的安全感。我有更多安全感的时候,也就意味着我的创造力能够得到更好的释放,这是毋庸置疑的一个趋势。这个趋势也有一些障碍,比如中国的《公司法》规定的障碍,有限公司股东只能在50人以下,非上市股份公司在200人以下,你上市之后才能超过200人。上有政策,下有对策,有的公司直接不跟中国的市场玩,直接跑到纳斯达克去上市,那是大公司。小公司怎么办?大家就开始流行众筹的模式,我把众筹模式给大家提一下,因为这个有可能跟咱们有一些人能进入到公司的一些股东的层面来讲是有一些帮助。

   

知识型企业有一个很大的趋势,他的股权越来越分散。因为权益人逐渐开始要求比项目收益更长远、更多、更稳定的回报模式。给大家举一个典型的例子,我先说这种合伙的众筹模式主要分两类,一类是服务式众筹,一类是股权式众筹。什么是服务式众筹呢?我举个例子,去年的时候有一个人跟我咨询说有一个农场,问他们要不要参与一个众筹模式,这个模式就是你每一家交两万块钱,你的收益是两年之内每个礼拜给你送两回菜,免费。两年之后如果你这两万块钱想要回来就可以,你白吃两年的菜。你不想要回来,那时候你就入伙了。给你提供服务的模式,把资金作为筹备的结果的一个交换。

   

刚才我们提到50人、200人他是属于股权众筹的范畴,股权众筹既然有这个限制,大家的解决方案一般是两种,一种是委托持股,一种是平台持股。委托持股的意思是说委托某一个可以出面的人,他代持,比如说代几十人的股份,大家私底下一定要记得签委托协议,如果没有委托协议一切都是不合法的。

   

平台持股就是类似建一个平台,把大家几十人装到平台里,平台以机构的方式去参与运作公司,叫资金投入。这个过程在工商局不称为合法股东,众筹平台也有两种方式,一种有限合伙,一种有限责任。总的来讲众筹模式股权分散,众筹相当于你的收益和你的投入都是小于股权,形成一个梯度这样的模式。总之让我们企业的参与人获得更稳定的收益。

 

群里的朋友可能就要问了,你光看小企业,其实大企业现在股权结构也非常的分散。举两个例子,先举阿里巴巴的例子,大家知道阿里上市以后有人问,阿里到底是谁的?大家看说马云和他们的管理层一共持有31%多的股份,但是往下追,大家知道马云持多少股份吗?其实也就7点多的股份,公司百分之百的股份他只持7%多,他就成为第二富了。也是因为实际上马云如果没有国家的政策的支持,没有方软银等等一些投资方在他关键时候支持,他也不可能做到今天。他的十八罗汉的管理团队他们签了行动协议,也是联合持股。不管是团队们联合还是和资本联合,总的来讲一个关键词就是“联合”。

互联网发展太快,前面就提到快速迭代,我在互联网十几年,最大的感受就是要想能快速的跟上,一个很重要的因素一定是合作。蓝标也是用合作的方式来实现他现在的快速的扩张。比如蓝标在09年上市的时候股权结构比较分散,比如赵文权有13点多,孙陶然12点多,吴铁12点多,徐志平也12点多,这几个联合在一起就超过50%,他们也可以对公司有一个控制。大家再接着看在13年的时候基本上这几个人孙陶然剩3点多,其他人略微多一点,7点多。实际上过去的结构中是一个老板可以拿多少的股份,员工就给我打工。现在这个时代员工们也不干了,老板也是被迫的,为了快速的发展,也开始分蛋糕给我们打工者了。

   

虽然蓝标刚开始上市的时候,大家都质疑,传统的资本市场角度来看你股权高度分散,看你有没有实际控制人,有没有一股独大的实际控制人等等。我当时在搜狐工作七年,对搜狐也是了解多一些,实际上现在公司在中国市场上很难顺利的按照传统的资本运作,未来一定是更多的核心人才在公司里边形成一个合伙。

   

对于蓝标我借网上的一段话给大家念一下:“在传统制造业,很难想象如蓝色光标这样高度分散的股权架构,大都是个别创始人一股独大,现代服务业和高科技产业这些高度依赖智力资本的行业里,单打独斗越来越难成功。同时团队创业的现象会越来越多。只有人合才能事成,蓝色光标提供一个样板,创始股东之间、董事会和管理层之间如何取得信任,如何在利益和付出,进路和退出之间找到平衡。没有这些不会有一个长期经营的品牌,一个成功的服务公司”。

   

因为我觉得营销服务机构,实际上未来合作的趋势是毋庸置疑的。在蓝标挂牌之后,他们不管是收购还是各种模式,通过股权的一些分散、联合达到了品牌的持久的运营和扩张。他们前一段时间财报出来我看了非常好,可以推荐大家去买一下他们的股票。

   

其实我说到这可能群里的朋友觉得,我要现在还没股票怎么办呢,不要着急,还有其他的模式,不是只有股权、期权这一条路。实际上我研究海尔模式比较多,我们给海尔也提供四五年的服务了。我给大家先发个图,大家看一下他们的创新模式。这个图除了鼓励海尔技术创新,最主要我想说的是管理创新。比如说他们小微自主经营体,还有在册在线的创业平台,我建议陶部长可以分享他们在册在线创业平台。是我们大多数人能够有机会把自己的想法和创意变成收益,变成成就的过程。大家可以网上搜“雷神笔记本”,是他们做小微非常典型的成功的一个产品。

海尔的模式是一种打破边界联合的一种创新模式的一种突破。这样的模式会让我们想要去承担更多责任,想要把更多成就的权利给释放出来了。

   

因为在过去的时候他是一种一物降一物的感觉,老板和员工之间典型的拿“石头剪刀布”做两者的博弈关系。你把我当道具来玩,我就把你的企业当过程来玩。不管群里的群友们站在管理者的角度还是站在员工的角度,我们都不希望这样的局面。咱们在互联网企业里面明显感觉到比其他企业这种局面要好很多。因为更多的是一种借助互联网的方式让我们更加自主去承担责任,去释放我们的价值。

卡尔松对人性的假定是这样的:人人都想知道并感觉到他是别人需要的人;人人都希望被作为个体来对待;给与一些人以承担责任的自由,可以释放出隐藏在他们体内的能量。任何不了解情况的人是不能承担责任的,反之,任何了解情况的人是不能回避责任的。

   

这段话的结论核心话题就是释放员工、承担责任的自由。也可以把我们自己想象成为如果我们有一些想法要去实现,公司这个平台能够给我们一些资金、品牌、供应链一些支持的话,我们创业更容易不是很好嘛,不是一个双赢的局面嘛。在卡尔松原来瑞典北欧航空公司他们在亏损的时候用卡尔松的倒金字塔方式扭亏为盈的经典案例,后来人们开始以倒金字塔的管理为一个标本。海尔的倒金字塔的模式大家提了很多次,也是这个核心的思路,先说思路再说关键操作点。

这两张图是海尔提供的一个能够让员工由执行者变成一个创意创造的创客的平台。另外结果不要由老板说了算,如果你是管理者你要说这个员工做的好不好,你要给他评价,特别麻烦,而且会起矛盾。管理者和员工跟市场说,让市场说了算,人生苦短,只有20、30年在职场的付出和收获的过程,其实增加双赢的模式。

   

倒金字塔是一个思想,具体怎么执行?我们这些年也在使用倒金字塔的思路,核心的操作经过研究海尔、华为这样的模式之后,我们找到了实际上卡尔松根本来源来自稻盛夫的阿米巴模式,他好在哪里?我们自己开发一套系统,好在说今年做了哪些项目,哪些项目发了奖金,哪些还没有发,一目了然。作为运营人员每一个项目成本非常清晰,这个市场上系统很少,我们开发周期很长,这个已经用了两三年了。我们用阿米巴的操作方式让项目的执行人蛮受益的。曾经有人一个月的奖金能到14万这么多。

   

时间有限讲的很多东西都是一个观点,无法深入展开。稍稍总结一下实际上现在大风刮过来是什么大风?就是参与式的C2B的格局,消费者权利现在非常的膨胀。如果我们要把我们产品营销出去的话,我们比以前任何时候更艰难。浪再大,只要掌握规律也是能做好营销。

   

最后再给大家一个分享,如果我们在我们的合作中,大家各自去承担自己那部分责任,释放自己的权利。这里有一个问题,就是这些人是否值得信任,当然除了他基本能力的考核之外,我们肯定画这样一个问号。这个问号其实是卡尔松的倒金字塔管理的一个前提条件。我一个实验给大家做一个证明,实际上美国人有的搞研究的人没事干做了这样一个实验,他拿了一堆面包连续做了一个月的实验,把100多个面包放在比如说商贸区的地方,告诉大家面包的价格,让大家自取,旁边有一个盒子可以把钱放在里面。结果是98%的人遵守了这个规则,给了钱。那2%的人没给钱是不是真的触犯恶意呢?后来发现不是这样的。因为有的可能一边打着电话就给忘了或者有的是钱找不开,总之来讲当一个面包毕竟一块两块,你那真放一个金条有可能偷不好说。也就是说其实当正常的权益下的时候,绝大多数人值得我们信赖,但是信赖还有一些问题。

   

再举个案例,比如超级作业本的创始人于嘉文,他说员工的工资自己定,你觉得你值多少钱就是这样一个逻辑。结果是什么?结果很快就销声匿迹了。我不知道现在怎么样,反正在网络上是没有什么声音了。因为这里头有一个规律,每一个人都倾向于高估自己。我们不要跟这个规律较劲,我们都值得信任,但是要对他们每一个人所要做到的事情和他们说的事情可以打个折扣,这个和他的性格夸大程度有一定的关系。

   

因为信任组织中的人,比如说像海底捞他们信任顾客,给适当的一些人员免单权,还有一些其他的比如说大家都开始信任一些一线的听得见炮声的人给他们一些决策权等等。其实发现受益蛮大的,这个就毋庸置疑。

   

我们就此先打住,讲的不清楚还望大家多多海涵。在一个将近500人的金网奖学堂,希望尽可能的给大家不一样的营销知识,如果大家有什么好的或者不好的想法都欢迎拍砖、讨论,谢谢大家。

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