朱少柳： 钻石创新营销提升品牌价值

认真分析了瑞迪的泉城攻略后。我们注意到济南的钻石市场潜力非常巨大，竞争形势相对激烈，消费者对钻石价值认识处于稳步上升阶段。但黄小明的瑞迪泉城攻略后丝毫没有体验到“成功的喜悦”，其实并非偶然，而是受其销售策略所累。

首先在品牌形象宣传中，做了很多工作，总的来说，是让消费者了解钻石和瑞迪公司，甚至包括“钻石的历史”、“钻石的加工与生产”、“钻石的款式设计”等。但是问题在于消费者在购买钻石这样的奢侈品时对钻石的生产过程并不感兴趣，而是对钻石所象征的无价纯真的爱倾心，是对钻石如何提升自己的身份感兴趣。我们我们注意到因此，品牌形象宣传不能停留在其物理功能上，而应落在消费者的体验价值上，也只有这样才能真正的给消费者一个购买的理由。

其次，门店促销是钻石销售的大忌，我参与过很多产品的促销策划，但尚未参加过钻石的促销策划。这主要是因为人们不会买打折的钻石，买钻石时获得赠品也并不是消费者在意的，人们买钻石赠送是为了俘获芳心，岂在乎区区赠品，买钻石买的就是倾新的体验与传递，钻石销售商尤其要在钻石销售中保持自己奢华的矜持而不能自堕身价。

其三，因为瑞迪的加入，泉城陷入了珠宝的促销混战，让瑞迪经营如履薄冰，其实这恰好是瑞迪实施的品牌提升的大好机会，当所有的钻石都开始贬值时，瑞迪一定要告诉泉城人，货真价实的瑞迪绝对有自己的品牌个性和市场路线，绝不会盲目跟风，做到山崩于眼前而色不变，这才是与一个持久和升值品牌的行为。只有坚挺的钻石品牌形象才可以给消费者带来尊贵和华丽的价值体验。

通过以上分析，我们感觉到瑞迪在泉城的营销战略仅停留在对钻石商品价值的表层，没有理解和尊重消费者购买钻石时的真实感受。不仅如此，我们还必须认识到，我们今天的营销和品牌创建环境早已不同于昔日。比如，我们注意到年轻白领人群的信息浏览和处理习惯已经改变。比如，以电子商务为主的网络营销就在影响年轻新一代人群中就有很大的功效，在我们注重传统的营销推广手段时，必须要考虑新的市场中的蓝海，高度关注我们受众的品牌信息接受方式的转变，比如在网络上设立冠名设立钻石讨论区，建立网络博客，实施网络精准营销策略。这样即可以避开陷入和其他金店的贴身肉搏，又可以赢得新消费人群的喜爱，同时还具有目标精准及充分的和消费者进行互动和沟通的优势，根绝泉城钻石市场的现状，是新品牌入市的绝佳策略。但是要赢得佳绩，需要进行渠道、品牌、市场及广告策略等多方面的创新经营，才能掘金利润池，获得超越预期的市场回报。瑞迪的前期市场启蒙工作已成事实，紧接着面对的是开发新一轮的钻石消费市场。新瑞迪泉城战略的实施一定要考虑以下几个重要的问题。

首先是消费者的细分，老年人需要钻石来弥补他们年轻时婚姻无钻的缺憾，中年人需要钻石来配称他们的社会地位，当今的时候女性早已不是干等着遇到心上人才买钻石，更多经济独立的城市女性已经开始喜欢上买钻石来装点世上靓丽的青春。其次钻石对于部分新贵而言，并不是奢侈品，他们更多的选择钻石来与自己的装扮和心情相匹，工作、商务活动、家居、旅游等不同时刻佩带的钻石都各不相同。

其次，和竞争对手想比，一定要树立专业权威的钻石形象，稳坐泉城钻石第一商的宝座，通过设置竞争壁垒来组织跟入者和仿冒者。比如创新性的运用形象代言人，组织钻石公主海选比赛等新型营销比赛等，都将会激发新的瑞迪钻石销售高潮。

目前瑞迪在泉城的营销工作有很多要做，但是首要的是建立清晰的品牌定位，就如那句有名的钻石广告词一样，一定要清晰的在消费者心中建立其品牌形象，这个形象可以通过明星和社会有影响力人士等多方共同合作来推出。具体形似可以是短信、诗歌、歌曲乃至段子等。目前瑞迪在泉城钻石市场的崛起，已经引发了泉城珠宝届的震动，现在尤其需要抓住时机积极实施新一轮营销计划，不给对手留下喘息机会，激活珠宝消费后瑞迪更应该通过活跃的珠宝市场在广大消费者心中树立第一品牌的形象，积极抢占消费者心智资源，运用定位理论不断提高消费者市场价值和品牌价值。

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 瑞迪攻略
                   文/赵向阳

三个月时间，市场占有率第一。老板的铮铮誓言像秤砣一样压在市场总监黄小明心头。

4月，春光明媚。在瑞迪钻石公司五层会议室，总裁杨匡义向公司高层描绘他的宏伟战略：“我们要在三个月时间内成为济南市第一大珠宝品牌”。透过窗户照射进来的阳光打在杨匡义身上，勾勒出他魁梧的身影。三个月时间，市场占有率第一……杨匡义的铮铮誓言让参会人员兴奋不已，但同时也让市场总监黄小明心头压力剧增。

攻克泉城济南，是瑞迪钻石华东战略布局的关键所在。公司投资2000万元在济南核心商业地段开设瑞迪钻石旗舰店，为的是短时间内能在泉城打响品牌知名度。目前，旗舰店已装修完毕，只待开业。在此之前，市场总监黄小明要做好周密的营销计划，旗舰店开业之日，便是战斗打响之时。

“要做第一，谈何容易”，黄小明心中盘算着济南珠宝市场的几个“地头蛇”，它们将成为瑞迪钻石的劲敌。

首先是有五十年历史的泉城金店。作为中国十大金店之一，泉城金店在当地的品牌知名度接近100%。店铺营业面积近千平方米，设有黄金、铂金、钻石、红蓝宝石、翡翠、银饰多个柜台，品种齐全、价位适中。泉城金店在几十年的积淀中，其知名度和品牌认知度在老济南人心中具有不可替代的地位。

其次是济南老字号金店——阳光金店。阳光金店总体定位及装修水平较低，但具有明显的价格优势。在调查中显示，工薪阶层是该店的主力消费群。其营业面积约400平方米，品种较全，价格偏低。

最后是润达商场的珠宝店铺。润达商场是济南综合性高级购物中心，商场内人气旺盛，其中珠宝专柜中不乏“周大福”、“周生生”、“谢瑞麟”等著名品牌。强大的品牌影响力使珠宝的尊贵特性突显，受到少部分高收入人群青睐。

寻找突破

午夜迷茫，巨大的压力让黄小明难以入眠。为了找到突破点，黄小明决定来一次摸底调查。第二天黄小明聘请第三方调查公司跟他一起实地考察，深入了解竞争对手。

这次市场调查的结果让黄小明忧喜参半。忧的是，他们的主要竞争对手，泉城金店、瑞达商城跟尚待开业的瑞迪钻石旗舰店处于同一商圈，特别是泉城金店与旗舰店相距不到200米。喜的是，在济南市这个500万人口的省会城市里，居然没有一个专营钻石的高档店铺。这让黄小明在迷茫之中看到一丝希望。

回到公司，黄小明把调查报告传给同事参阅，自己则在办公室冥思苦想。既然竞争对手都各有特色，那么自己的优势在哪里呢？黄小明顺手抄起笔在纸上罗列了几条：

品牌优势：瑞迪钻石进入山东市场已有5年，先后投巨资在当地的强势媒体上进行了多轮次的广告投放。根据调查公司报告显示，目前“瑞迪钻石”的认知度已高达78%。在品牌力方面，消费者基本认为瑞迪钻石是一个中上等品牌，并具有良好的品牌亲和力。

集团优势：瑞迪钻石作为集团下属的主打品牌，在品牌推广与战略布局上，采取了步步为营、稳扎稳打的策略，使公司在良性运作的前提下扩张，保证资金链的安全。

地段优势：瑞迪钻石将店铺的地址选在具有500年历史的泉城路上。这条号称“金街”的马路，凝结着济南城内最为庞大的人流，也是各品牌一比高下的最佳战场。

设计优势：瑞迪钻石直营店铺均由著名装潢工程师亲自设计，在延续公司整体VI的前提下，直营店自由发挥，创造出富有特色的店面设计。因此，该店完全可以成为泉城路上的又一亮点。

专业优势：瑞迪集团历来以钻石为整个销售体系中的主打商品，其专业性较之大多商家而言有明显的差异。这就好比格力电器的经典广告语——我们只做空调，所以更专业！

分析了“敌我态势”，黄小明心中底气有所增加，压力释放很多。他现在面对的问题是，如何在有优势的前提下，打好营销战略。

变轨营销

自从担任市场总监以来，黄小明跟家人一起吃晚饭的次数少得可怜。这天，他推掉了晚上的应酬饭局，一下班就回了家——他要跟家人吃一顿温馨的晚餐。妻子在厨房做饭，上小学的女儿在书房写作业，黄小明则打开久违了的电视机。

电视上热播的韩剧吸引了他的目光：新婚不久的夫妻在路边吵架。女孩一生气，把无名指上的婚戒摘下来扔在地上。钻戒在水泥地上翻滚几下就蹦到了马路中央，在阳光的照射下熠熠生辉……

如此千篇一律，落于俗套的故事情节却格外受到大多数女性的欢迎，这给黄小明不小的启发，他立马想到钻石营销中俗套的婚礼营销。谁说旧瓶不能装新酒呢？虽然钻石之于婚礼就好比爱情之于韩剧，是个老得不能再老的“卖点”，但只要运作良好，“老方法”还是能取得“新业绩”。

婚姻乃人生大事，而馈赠新娘首饰则是必不可少的环节。随着欧美婚俗传入中国，越来越多的新人都愿意尝试西式婚礼的浪漫。而这个过程中，一只制作精美的钻戒是不可或缺的。因为按照西方礼俗，钻石是代表忠贞不渝的宝石。

济南作为山东的省会，汇集着大量的知识份子与中产阶级。这些人月收入在3000-5000元之间，并且大部分到了即将完婚的年龄。这些人大多有着良好的文化修养，他们乐意购买与自己身份相符的产品，并且喜欢突破传统限制，追逐潮流与时尚。而瑞迪钻石在设计与服务档次上又贴合他们的审美观，正是与他们匹配的购买场所。

通过婚礼拉动营销，黄小明瞬间感到天地都开阔了很多。晚饭后，黄小明兴致勃勃地提出要带女儿到小区附近的公园玩碰碰车。这让女儿有点受宠若惊，平日里忙忙碌碌的爸爸今天怎么变得如此“善解人意”。

战斗打响

有了初步的思路，下一步就是要制定严密的计划，使想法成为现实。第二天一大早，黄小明来到办公室制定市场推广方案。在以“婚庆人群”及“中产阶级”为导向的前提下，黄小明决定采取如下几个步骤进行推广。

先是对瑞迪钻石在品牌形象上进行宣传，其目的在于让消费者明确瑞迪钻石的定位，与对手形成明显的差异，并初步提高消费者对瑞迪钻石的认知度；然后对门店进行宣传，让消费者对瑞迪钻石产生系统的认识，增强他们购买的信心，并且使专业钻石店的特点深入人心；最后，进行开业促销宣传。聘请专业造模师在即将开业的店前搭展台，以“钻石的历史”、“钻石的加工与生产”、“钻石的款式设计”等为主题打造“瑞迪钻石文化之旅”，并调集大量珍贵钻石原石、名贵历史文物、专业仪器及价值5000余万的彩色名钻“迪亚拉公主”进行展出，保证观赏性与轰动性的双重效果。

在宣传覆盖的同时，进行门店促销。促销规定，凡在开业一周时间内，消费1999以下者可获得价值168元的精美礼品；买2000-4999元钻石饰品送时尚手表一对；买5000-9999元钻石饰品送高级女包一个；买10000-19999元以上可获得高级床上用品四件套；买20000元以上饰品者可获赠钻石手表一只。

瑞迪钻石的开业促销立即引发了泉城珠宝市场的混战，先是泉城金店打出黄金首饰“以旧换新”的促销口号；接着，阳光金店提出“全场九折”的优惠；润达商场也不甘寂寞，加入促销大战。一个礼拜后，促销大战降温。虽然凭借集团雄厚的实力，瑞迪珠宝在此次大战中没有伤到“元气”，但也是微利经营，如履薄冰。

三个月后，第三方调查公司再次对瑞迪钻石品牌进行了调查，瑞迪钻石的认知度由过去的78%提升为90%，有71%的消费者知道瑞迪钻石是一家极为专业的钻石专卖店，并有69%的人群了解瑞迪钻石是作为一家婚庆专业钻石店亮相泉城的。黄小明不辱使命，完成了“三个月时间、市场占有率第一”的目标，但他没有感到丝毫成功的喜悦。

“打江山容易，守江山难”，珠宝市场竞争越来越激烈，即便是定位高端的瑞迪钻石，也是微利经营。此次促销战也只是个开始，以后要稳固瑞迪珠宝在泉城市场的地位，也是颇有难度。